Tous les acteurs du marketing mobile confirment l'intérêt croissant des
annonceurs pour le média : de 20.000 à 50.000 euros en moyenne en
2007, les budgets mobiles pour 2008 dépassent désormais de façon plus fréquente
les 100.000 euros. "En 2007, les annonceurs n'avaient pas encore mis
le mobile dans leur plan média ; les plans mobiles ont été faits sur des
queues de budgets, indique Sébastien Berten, président de Backelite.
Dès la fin de l'année 2007, nous avons senti un intérêt croissant des annonceurs
pour ce média. Les appels d'offres de campagnes mobiles ont fortement augmenté
en ce début d'année 2008 avec de vrais budgets dédiés au mobile."
Difficile, dans ce cadre d'une augmentation attendue des volumes et des
budgets mobiles, de ne pas attirer l'attention et l'intérêt des acteurs
encore absents, notamment certains groupes médias comme WPP ou Omnicom. Le
groupe Havas pour sa part a créé en octobre 2007 une division mobile au sein
de sa branche Havas Digital. Si elle gère les compétences en termes
de conseil en stratégie de marques, d'animation des bases de données de ses
clients et de média planning mobile, la division a cependant un accord
de collaboration renforcé avec SBW Paris pour la partie création, développement
et mise en oeuvre des services de marketing mobile.
"Nous travaillons effectivement activement avec Havas Digital mais ce n'est
pas un accord capitalistique, précise Paul Amsellem, président de SBW
Paris. Il est vrai que nous avons été et sommes approchés par de nombreux
groupes mais rien n'a été signé avec aucun acteur. Nous gardons notre indépendance.
Ce qui n'empêche qu'il y aura à mon avis encore de la consolidation sur le
secteur."
"Aujourd'hui, tout le monde fait tout : technologie, création, adserving,
etc. C'est caractéristique des marchés émergents et des petites sociétés.
Mais quand le marché va grossir, à horizon 2-3 ans, il y aura une séparation
plus claire entre les métiers de prestataire technique, d'agence et de régie",
analyse pour sa part Antony Delorme, directeur marketing mobile de Nextedia.
Par ailleurs, aujourd'hui, les annonceurs déjà actifs sur le mobile
travaillent indifféremment avec plusieurs agences de marketing mobile en
fonction des briefs et de leurs opérations ponctuelles. Mais si le mobile
devient un véritable budget dans leurs plans média annuels, ils éprouveront
probablement le besoin de confier leur stratégie de communication mobile
à un prestataire unique. Un prestataire capable de gérer l'ensemble de
la stratégie de communication interactive. "Aborder le mobile comme un média
indépendant n'est pas pertinent, souligne Dimitri Dautel, responsable
du département mobile de Havas Digital. Le mobile est un puissant intégrateur
de cross média."
Dans ce contexte futur, il sera difficile de se contenter d'être un pure player
mobile.
