"Le marché publicitaire attend un outil performant de mesure d'audience du mobile"

Quel bilan dressez-vous de l'année 2007 pour le marché de la publicité sur mobile ?

Trois événements ont marqué l'industrie du marketing mobile en France en 2007 : la création d'une régie interne chez SFR, la prise en régie du portail mobile de Bouygues Telecom par TF1 Publicité en partenariat avec SBW et la restructuration de la régie chez Orange avec l'intégration de l'activité marketing mobile à la régie Orange Publicité.

En résumé, un important mouvement de professionnalisation des offres publicitaires des trois opérateurs mobiles, notamment chez SFR et Bouygues Telecom. Il était temps. Il aura fallu l'arrivée de grands acteurs de l'Internet, Google, Yahoo et MSN, sur ce marché pour qu'enfin le métier de régie sur mobile soit pris en compte par les dirigeants des principaux opérateurs français.

Selon nos premières estimations, France, les 3 opérateurs ont dégagé un chiffre d'affaires de 9,5 millions d'euros en push (marketing direct) et en pull (Internet mobile). La répartition de ce revenu pour chacun des trois opérateurs équivaut à peu près à leur part respective d'abonnés en France.

Depuis juin 2007, les sites référencés sur Gallery ont la possibilité de commercialiser leurs espaces publicitaires. Ce service a-t-il suscité beaucoup d'engouement ? Quel a été le chiffre d'affaires généré par ce biais au cours du deuxième semestre 2007 ?

Gallery ne communique pas sur ces chiffres mais je crois savoir que l'engouement n'est pas extraordinaire, les volumes de publicité restent faibles. Les éditeurs de Gallery sont sceptiques sur le principe d'un versement rémunérateur aux opérateurs, alors même que ceux-ci ont accepté de transformer cette commission sur les revenus publicitaires en droit d'entrée à l'ouverture de ce service.

Les trois grands acteurs du Web que sont Google, Yahoo et MSN, ont fortement pris position sur le mobile en 2007. Est-ce positif pour le marché ?

Nous sommes aujourd'hui dans une situation inédite : trois gros acteurs du Web, pour qui le mobile est un nouveau métier, confrontés aux trois acteurs légitimes du mobile - Orange, SFR et Bouygues Telecom. Face à eux, les acteurs du Web sont en mesure de prendre une part de marché conséquente, d'autant qu'ils ont signé des partenariats avec les principaux constructeurs mondiaux de terminaux mobiles.

Qui sortira gagnant de cette confrontation ? Le modèle fermé, dit walled garden, des opérateurs mobiles français pourra-t-il perdurer ?

Dans cinq à dix ans, les portails des opérateurs seront amenés à recycler leur modèle face à la croissance du off portal. Pour cela, ils ont une carte à jouer : capitaliser sur leurs connaissances des attentes des utilisateurs en matière de contenus, services et ergonomie des portails en construisant des sites off portal. A court terme, l'intérêt tant pour les opérateurs que pour les nouveaux acteurs du mobile réside dans la signature de partenariats qui permettront de drainer de l'audience des portails des opérateurs en même temps que celle de ces nouveaux services Web sur le mobile.

La consolidation semble en marche dans le secteur du marketing mobile : Publicis a racheté Watisit et Phonevalley, Isobar a acquis Aerodeon, ScreenTonic racheté par Microsoft, Third Sreen media par AOL aux Etats-Unis, etc… Pourtant le marché est encore balbutiant, voire inexistant. Ces mouvements vont-ils favoriser son décollage ?

Il se passe aujourd'hui sur le mobile ce qu'il s'est passé il y a dix ans sur le Web : les grands groupes de communications traditionnels rachètent des compétences clés en main. Le fait qu'ils soient prêts à dépenser de l'argent pour le mobile est un signe très positif. Leur savoir-faire marketing et leurs ressources financières vont permettre de professionnaliser l'offre publicitaire sur le mobile.

Aujourd'hui, le marché est encore dans une phase d'observation. Les agences médias attendent de signer des premiers gros contrats avant de donner de l'ampleur financière à leur branche mobile, tandis que les annonceurs restent encore frileux. Aucun annonceur en France ne met encore de sommes critiques sur le mobile. Ils se contentent de budgets tests. Les annonceurs doivent aujourd'hui raisonner en plan média sur ce média.

Pourquoi les annonceurs sont-ils toujours aussi frileux envers le média mobile ?

Les annonceurs attendent que l'offre du média s'étoffe. Une vraie offre pour les annonceurs, c'est au moins six portails différents sur lesquels communiquer. Ils attendent aussi que les agences et centrales d'achats d'espaces construisent de vrais plans médias sur le média mobile, c'est-à-dire qu'ils maîtrisent la ventilation des campagnes sur les différents portails. Avec l'arrivée des grands portails du Web et des grands groupes de communications sur le mobile, aujourd'hui tous les ingrédients sont réunis pour que le marché du marketing mobile décolle. Tous sauf un.

Lequel ?

Un véritable outil de mesure de l'audience de l'Internet mobile, de l'audience des supports mais également de comparaison des performances du mobile avec les autres médias. La mesure d'audience est en effet le seul révélateur de la puissance d'un média.

Pourquoi cet outil n'existe-t-il pas encore ?

C'est un important projet sur lequel travaillent actuellement en concurrence deux sociétés : Médiamétrie, qui propose déjà un panel de mobinautes, et Ipsos. Mais il est évident que la construction de cet outil ne se fera pas sans une implication forte des opérateurs mobiles. Pour que cet outil de mesure de l'audience de l'Internet mobile voie le jour, il faut en effet que les opérateurs ouvrent l'accès à des informations confidentielles en ouvrant leurs bases de proxy. Sans parler d'un investissement financier important de leur part nécessaire au développement de cet outil.

Combien coûte le développement d'un outil de mesure de l'Internet mobile et les opérateurs sont-ils prêts à le financer aujourd'hui ? Et si oui, quand verra-t-il le jour ?

En comptant la réalisation de sondages, la constitution de panel, les développements techniques et la diffusion de l'outil, je pense qu'il faut compter environ 3,5 millions d'euros au total. Oui, les opérateurs sont prêts à investir dans cet outil, mais à condition d'avoir un retour sur investissement avec la vente de ce produit.

Le panel de mobinautes de Médiamétrie est une première étape. Ipsos va présenter également très bientôt un outil similaire. Mais il temps de passer à la vitesse supérieure car il faut bien compter deux à trois ans de développements pour un produit fini. Si tous les acteurs signent et s'engagent cette année, on pourra avoir un véritable outil de mesure de l'audience de l'Internet mobile et du marketing mobile, exploitable par les agences et les éditeurs de contenus, en 2010.