"Isobar souhaite construire une stratégie mondiale intégrée et cohérente de marketing mobile "

Depuis le 1er février 2008, Marvellous est la nouvelle marque de marketing mobile du réseau Isobar, le pôle interactif du groupe Aegis. Que signifie ce rebranding pour le groupe ?

Au cours de l'année 2007, Isobar a racheté plusieurs agences de marketing mobile "full service" : Aerodeon en France en début d'année, Marvellous au Royaume-Uni en juin, puis ION Global en Corée du Sud et Trigger en Afrique du Sud. L'ambition du réseau Isobar et de sa maison mère Aegis est de construire une stratégie mondiale intégrée et cohérente de communication sur le média mobile, sous une marque unique : Marvellous. Cette stratégie mondiale commence en Europe.

Que regroupe cette nouvelle entité ? Quel est son effectif ?

Aujourd'hui, Marvellous réunit quatre bureaux : à Paris, à Londres, à Amsterdam et à New York. En comptant également les bureaux de Johannesburg (Trigger), Séoul (ION Global) et de Scandinavie (Carat Mobile) - qui passeront progressivement en 2008 sous la marque Marvellous, le réseau de services marketing mobile d'Isobar compte environ 80 personnes. D'ici la fin 2008, Isobar souhaite ouvrir une antenne Marvellous dans tous les pays européens où l'agence est implantée (Allemagne, Italie, Espagne, pays nordiques, etc.).

Cela faisait longtemps qu'ils regardaient ce marché et étudiaient de près les possibilités d'acquérir des compétences clés en main. Les discussions entre Aerodeon et Isobar ne datent en effet pas de 2007. Mais ils attendaient que deux composants essentiels soient réunis pour investir le marché : le décollage des usages de l'Internet mobile et la mise en place d'un écosystème publicitaire, avec notamment la constitution d'un inventaire suffisamment large de supports médiatiques pour pouvoir communiquer sur le mobile.

Or l'année 2007 a été marquée par la croissance de l'audience de l'Internet mobile, avec en France par exemple plus de 17 millions de mobinautes en décembre, et l'arrivée sur le média des grands portails du Web - Yahoo, Google, MSN - en parallèle de la professionnalisation de l'activité régie chez les opérateurs mobiles.

Comment le réseau Marvellous va-t-il conduire une stratégie internationale alors que les marchés nationaux ne sont pas au même niveau de maturité et ont leur propre dynamique, au niveau du jeu des opérateurs mobiles notamment ?

Il est vrai que les marchés locaux n'ont pas les mêmes niveaux de maturité, notamment en termes d'offre média mobile. C'est pourquoi Isobar ouvre des bureaux commerciaux dans chaque pays. La volonté d'Isobar d'avoir une stratégie de marketing mobile internationale se justifie par le fait de traiter des budgets pour des clients internationaux, comme Coca-Cola ou Johnson & Johnson. Cette stratégie se concrétise principalement par une plate-forme de marketing mobile unique, développée en interne.

Qu'offre cette plate-forme ?

C'est tout d'abord une plate-forme de production de sites Internet mobiles qui permet d'adapter chaque site à tous les types de terminaux mobiles - Wap, iMode, XHTML, WML et iPhone, à la fois en termes de rendu graphique et ergonomique, comme nous l'avons fait récemment pour le site mobile "Le Labo des saveurs" de Lessieur. C'est ensuite une solution d'adserving et de tracking des campagnes de marketing mobile, qui permet de suivre à la trace le parcours du mobinaute et de donner des résultats en termes de taux de clic et taux de transformation.

Il n'existe plus aujourd'hui d'agences de marketing mobiles indépendantes en France ; toutes ont été rachetées par de grands groupes de communication ou de gros acteurs du marché, alors que le marché est à peine naissant. Ce mouvement de consolidation n'est-il pas trop précoce ?

Non, je ne pense pas. Il est très difficile de concevoir des acteurs indépendants quand le marché se développe car le mobile est sans doute le média le plus transversal de tous les médias. Le mobile est un média complémentaire qu'il faut intégrer dans un dispositif média global. Il faut donc penser le mobile en amont d'une campagne.

C'est ce qui se passe au sein du réseau Isobar ?

Oui, nous travaillons avec toutes les agences du réseau Isobar pour les campagnes interactives - Planète Interactive, Webcontents, Chewing-Com, Takezo, etc., mais aussi avec les filiales du groupe Aegis comme Carat pour l'achat d'espace, Vizeum, Postercop pour le street marketing, etc. Le groupe Aegis nous offre une formidable porte d'entrée sur tous les médias, ce qui nous permet d'inclure le mobile dans de vastes campagnes plurimédia.

Marc Montaldier, président de la MMA France (Mobile Marketing Association), déclarait récemment que l'un des freins au décollage de ce marché en France est la frilosité des annonceurs en termes de budgets investis sur le mobile. Faîtes-vous le même constat ?

En 2007, les plans médias moyens investis par nos clients sur l'Internet mobile étaient de l'ordre de 50.000 euros, hors création. Je dirais qu'un budget conséquent sur l'Internet mobile s'élève à 100.000 euros. On en a déjà fait et cela va continuer. Nous avons chez Marvellous France déjà deux annonceurs qui se sont engagés sur un plan média annuel pour l'Internet mobile de 300.000 euros en 2008.

Qui sont vos principaux annonceurs ?

Notre fierté chez Marvellous est d'avoir amené sur le mobile des annonceurs traditionnels comme Total, Lessieur, MMA, GDF, Quick, Galeries Lafayette ou encore l'ANPE. Tous ces annonceurs ont résigné pour des campagnes mobiles en 2008.

Selon vous, le marketing mobile va-t-il décoller en France cette année ?

Oui, 2008 sera vraiment l'année du marketing mobile en France. Nous avons la chance d'avoir des opérateurs qui ont été pionniers sur ce marché en créant une offre média assez variée et segmentée pour séduire les annonceurs.