Elie Ohayon et Stéphanne Guerry (Saatchi & Saatchi Duke) "Nous concilions la puissance d'un groupe pub et l'agilité d'une agence digitale"

L'agence de publicité Saatchi & Saatchi et l'agence de communication digitale Duke se réunissent. Ses deux dirigeants expliquent comment la nouvelle entité va se positionner.

Pouvez-vous nous expliquer en quoi consiste ce rapprochement ?

Elie Ohayon. C'est avant tout le rapprochement conceptuel de deux agences, l'une pionnière dans la communication digitale, Duke, et l'autre, réputée pour ses campagnes pubs créatives, Saatchi & Saatchi. Nous allons mutualiser les ressources de ces deux agences du groupe Publicis, qu'il s'agisse du planning stratégique ou des forces créatives, au sein d'une même entité de 105 personnes dans les locaux de Saatchi & Saatchi à Saint-Denis. L'objectif est de proposer aux annonceurs une offre commune et complémentaire, rassemblant les atouts de chacune des agences, en travaillant ensemble sur les campagnes à venir, sans aucun cloisonnement.

 

En quoi se positionner sur le digital est-il devenu important pour une agence de publicité ?

Elie Ohayon. Il était indispensable de projeter Saatchi & Saatchi de manière radicale et rapide dans le futur. La matière première d'une agence de communication est sans conteste la vie des gens. L'observation de leur quotidien et de leurs relations à une catégorie de produits nourrit l'agence qui va s'appuyer sur ces "insights" pour raconter une histoire. Il se trouve que ce quotidien a été bouleversé par l'essor d'Internet et du mobile, au croisement desquels se retrouvent de plus en plus les nouveaux usages des consommateurs. D'où l'importance de se positionner sur ce nouveau territoire et d'anticiper l'émergence de ces canaux de communication.

 

Les deux entités semblaient sur le déclin ces derniers temps. Peut-on dire que ce rapprochement est salutaire ?

Stéphane Guerry. Je pense que c'est avant tout une question de légitimité. Des deux côtés. Il est encore difficile pour une agence digitale de se positionner sur l'accompagnement d'un annonceur dans la construction de son identité de marque, tout comme il est compliqué pour une agence "traditionnelle" de décrocher des campagnes digitales, les doutes subsistant quant à leurs compétences respectives. Ce sont ces appréhensions que ce rapprochement doit permettre de dépasser. Et puis, il s'agit de deux marques dont les cultures, ancrées dans l'innovation et la créativité, sont très proches.

Elie Ohayon. Ajoutez à cela des activités complémentaires à partir desquelles nous escomptons mettre en place des synergies. Je pense notamment au mariage entre la culture du temps long de Saatchi & Saatchi, relative à l'accompagnement d'une marque dans la durée, et celle, plus dans l'ajustement en temps réel de Duke, pour proposer des expériences utilisateurs enrichies. Cela doit permettre au nouvel ensemble de conjuguer agilité et puissance.

 

Les équipes ont-elles réagi positivement à cette décision ?

Elie Ohayon. Ce rapprochement a suscité l'unanimité en interne parce qu'au risque de me répéter, il faisait sens, en permettant aux entités de couvrir un spectre plus large et d'associer leurs compétences respectives. La technologie a instillé le digital un peu partout. On ne peut plus raisonner en silos, avec l'online d'un côté et la publicité offline de l'autre. On le voit notamment avec l'essor des offres "Drive to store" qui s'appuie sur la nouvelle audience du Web pour inciter les gens à découvrir leurs points de ventes via de la publicité ou du CRM.

 

Le Club Med  est le premier budget commun aux deux agences, que pouvez-vous nous dire à ce sujet ?

Elie Ohayon. Pour la petite anecdote, c'est le gain du budget du Club Med, sur lequel les deux agences travaillent main dans la main depuis 6 mois, qui a confirmé cette complicité que nous ressentions déjà. L'idée mûrissait depuis déjà quelques temps mais cette première collaboration a été un véritable déclic.
Stéphane Guerry. A tel point que lorsque cela c'est finalement fait, on s'est dit : "Enfin", tant ce rapprochement nous paraissait une évidence.  
Elie Ohayon. Pour en revenir à la campagne, nous sommes encore en train d'en peaufiner le lancement et vous saurez tout en temps voulu. Nous avons bien sûr d'autres projets, qu'ils s'agissent de nos clients actuels ou de la participation à de nouveaux appels d'offres. Quoi qu'il en soit la nouvelle entité va fonctionner comme une plateforme ouverte de développement d'idées. Le monde du digital est en perpétuel évolution. A nous de faire bouger les lignes au rythme des nouvelles tendances. Pour y arriver nous sommes prêts à accueillir toutes les expertises nécessaires.

 

 

Elie Ohayon est président directeur général de SaatchI & Saatchi Duke et Stéphane Guerry, directeur général. Elie Ohayon a travaillé dans de nombreuses agences (Young & Rubicam, BETC Euro RSCG). Il a été président de McCann Paris de 2006 à 2009 avant de rejoindre Leg (Havas), l'agence fondée par Gabriel Gaultier, dont il était codirecteur général d'octobre 2009 à juillet 2011, lorsqu'il a rejoint Saatchi&Saatchi France pour en prendre la présidence. Avant de rejoindre l'agence Duke pour en prendre la direction générale, Stéphane Guerry a été directeur général adjoint d'Euro RSCG C&O et patron du pôle digital.

 

 

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