Mark Howard (Forbes) "En 2014, le native advertising devrait représenter 30% de notre CA publicitaire"

Le responsable du developpement des revenus de Forbes Media explique en quoi les natives ads sont un énorme levier de croissance pour son groupe.

JDN. Vous êtes l'un des pionniers en matière de native advertising. Qu'est-ce qui vous a incité à faire de  cette pratique l'un de vos plus puissants leviers de croissance publicitaire ?

Mark Howard. Le monde des médias a été sensiblement bousculé par l'arrivée d'Internet et l'émergence des blogs et sites en tout genre. Autant d'espaces d'expression qui permettent désormais aux marques de prendre la parole. C'est la naissance du marketing de contenu. Une pratique qui s'expose toutefois à une limite majeure, la difficulté pour ces marques d'attirer les audiences vers leurs plateformes. 

Et c'est là que des groupes tels que le nôtre interviennent. Nous avons l'audience, la légitimité éditoriale et nous pouvons donc opérer cette mise en relation. Fin 2010, nous avons lancé une plateforme de production de contenus qui devait permettre d'ouvrir notre site à des experts légitimes pour prendre la parole sur des sujets particuliers. C'est à ce moment-là que nous nous sommes demandés : "Pourquoi ne pas en profiter pour donner également la parole aux marques ?". En laissant leurs meilleurs éléments apporter leur connaissance à la communauté Forbes via notre plateforme BrandVoice.

Beaucoup y voient aussi une réponse à la saturation voire même parfois l'effondrement des CPM display...

Nous n'avons pas constaté la baisse du CPM que vous évoquez et dont effectivement certain de mes concurrents ont pu me faire part. Le lancement de cette offre procède vraiment de notre sentiment qu'il est important de proposer aux marques des dispositifs "premium". Cela fait des années que nous réfléchissons aux moyens que nous pouvons mettre en place pour permettre aux marques d'entrer en contact avec leur audience en s'affranchissant du format traditionnel de la bannière display.

La main-mise de Forbes sur l'identité des personnes qui prennent la parole et les contenus proposés reste réelle. Je peux vous assurer que le contenu que vous rencontrez via BrandVoice est le type de contenu que vous êtes susceptible de retrouver sur n'importe laquelle des rubriques de Forbes.

Comment vous assurez-vous de la qualité des contenus qui sortent de cette plateforme en libre-service ?

Tout simplement parce qu'une dizaine de nos collaborateurs se consacrent exclusivement à l'accompagnement des marques et la validation des contenus Aujourd'hui un tiers des marques utilise "BrandVoice" en self-service, un autre tiers y produit du contenu mais nous demande également d'en fournir en complément. Le dernier tiers nous demande carrément  d'identifier des sujets pour eux et de les mettre en forme. 

Les marques dépensent entre 50 et 70 000 dollars par mois

La facture est comprise entre 50 000 et 75 000 dollars par mois, selon le niveau de la prestation et les mises en avant proposées sachant que nous garantissons un certain degré de promotion, qu'il s'agisse de search, social ou display. Une constante toutefois : la marque peut publier autant de contenus qu'elle veut.... Dans la mesure, bien sûr, où celui-ci est un minimum pertinent. Aujourd'hui, le native advertising pèse près de 20% de notre chiffre d'affaires publicitaire et nous ambitionnons de porter ce ratio à 30% en 2014.

Cet engouement pour un format qui ne pose pas toujours de frontière entre l'édito et la publicité inquiète parfois. Que répondez-vous à vos détracteurs ?

Je comprends ces inquiétudes et je vais être catégorique : ce type de contenus doit être différencié de manière claire de la production effectuée par la rédaction. Je suis d'ailleurs membre d'un groupe de réflexion qui a mis en place un guide des bonnes pratiques en matière de native advertising pour le compte de l'IAB aux Etats-Unis et je peux vous assurer que BrandVoice satisfait à toutes ces exigences.

Pourriez-vous abandonner totalement le display pour les natives ads comme l'a fait Buzzfeed ?

Non ! Le display occupera toujours une place de choix dans notre stratégie publicitaire car il reste une valeur sûre pour les marques qui veulent faire du branding. Et c'est un moyen incontournable pour acquérir de l'audience, en témoigne le fait que beaucoup de nos clients qui communiquent sur BrandVoice l'utilisent pour mettre en avant certaines de leurs productions.

J'ajouterais que je crois personnellement beaucoup à l'achat programmatique qui permet de passer d'une logique d'achat média à une logique d'achat d'audience, sans pour autant dégrader l'univers au sein de laquelle la marque est mise en avant. Aujourd'hui cela représente près de 35% de notre revenu display et la tendance n'est pas prête de se démentir !

Quels sont aujourd'hui les enjeux pour BrandVoice ?

L'objectif principal est d'optimiser les outils analytiques dont la plateforme est équipée pour permettre aux marques de comprendre comment les internautes sont arrivés sur leurs contenus et comment ils les consomment. Il s'agira également d'optimiser la plateforme pour le mobile qui représente aujourd'hui 35% de l'audience et qui n'obéit pas toujours aux mêmes usages que le Web fixe. Toujours dans une optique d'inscrire le contenu publicitaire au cœur même de l'expérience utilisateur. 

Mark Howard est responsable du développement des revenus de Forbes medias aux Etats-Unis et en Europe, sur le papier et en ligne. Il a rejoint Forbes Media en 2002 en tant que responsable régional des ventes, avant de devenir ensuite vice-président en charge de la stratégie publicitaire online. Ce diplômé de l'université d'Arizona a également occupé des fonctions commerciales au sein de Inc. et Fast Company.