Le RTB français se met au rich media. Pour de bon.

RTB rich media Un temps réfractaires à la diffusion de publicités enrichies sur leurs ad-exchanges, les groupes médias de l'Hexagone se jettent enfin à l'eau.

Le RTB en France, c'était moins de 5% de part de marché du display il y a à peine plus de 2 ans. Et cela consistait avant tout à commercialiser de l'inventaire invendu. Mais ça, c'était avant. Avant l'arrivée de deux ad-exchanges médias dans l'Hexagone, La Place Media et Audience Square, à l'initiative des principaux groupes médias (télévision, presse écrite et radio). Et chacun de jurer, la main sur le cœur, que cette initiative sans précédent consacrerait la mise en vente d'un inventaire premium en RTB. Force est de constater qu'après un premier exercice plein, la promesse est remplie. Mais le chemin fut long et tortueux. Ce n'est pas François-Marie Tournadour, PDG de Kpsule, une start-up française qui permet d'embarquer des formats publicitaires enrichis, qui dira le contraire. Il y a un an à peine, la campagne d'une agence qui utilisait sa technologie se faisait retoquer par l'un des deux ad-exchanges. Les éditeurs membres dudit adex n'avaient en effet pas eu d'autre choix que d'opposer leur veto, effrayés qu'ils étaient par les cris d'orfraie que leurs régies venait de pousser en apprenant l'existence d'un dispositif RTB susceptible de venir cannibaliser leurs sacro-saintes opérations spéciales.

Des CPM pas loin d'être multipliés par 10 

Aujourd'hui, le vent tourne et le discours des éditeurs, qui avaient peur de voir l'un de leurs rares leviers de croissances cannibalisé, a changé. C'est en tout cas ce qu'il faut retenir de l'annonce récente par Audience Square de l'arrivée d'une offre d'expérience de marque immersive en association avec... Kpsule. Concrètement, l'annonceur pourra embarquer une vidéo ou un site interactif dans sa bannière 300*250. Le format, qui s'élargit lorsque l'utilisateur passe la souris dessus, génère des taux d'engagement largement supérieurs au display traditionnel, en conciliant expérience utilisateur et expérience de marque. "L'engouement des annonceurs pour ces formats rich media en adéquation avec le positionnement premium de notre ad-exchange ne se dément pas", se félicite Alexis Marcombe, le directeur général d'Audience Square. Et celui des éditeurs est enfin tangible.

Le RTB vu comme un complément, plus que comme un concurrent

Il faut dire qu'avec un ticket d'entrée compris entre 50 000 et 100 000 euros d'investissements en achat média, le bénéfice commercial permet de balayer rapidement les derniers scrupules. D'autant que le CPM, compris entre 6 et 7 euros, est lui aussi largement gonflé, multiplié par 10 dans certains cas. Au-delà de l'intérêt financier évident, Alexis Marcombe y voit les conséquences de plusieurs mois d'évangélisation du marché. "L'image du RTB qui vient rogner sur les ventes directes et tire les CPM vers le bas a fait long feu. Les éditeurs approchent désormais ce canal comme une source de revenus complémentaire." François-Marie Tournadour partage ce constat, lui qui, côté annonceur, se dit "de plus en plus sollicité dans le cadre de campagnes qui mixent opération 'coup de poing' (avec de l'achat de home via les régies classiques) et affinage d'audience, ceci sur plusieurs semaines, grâce à l'achat en RTB". De fait, la solution de Kpsule est désormais utilisée (ou sur le point de l'être) dans la majorité des ad-exchanges opérant sur l'inventaire de l'Hexagone : La Place Media, Audience Square, Orange Ad Market, Yahoo/Right Media, Microsoft et The Place to Bid. 

Preuve qu'aujourd'hui, faire du rich media sur les ad-exchanges n'est plus un blasphème. Preuve surtout que le RTB et la vente directe peuvent désormais cohabiter librement. De sorte que le premier ne se résume plus à du display dénué de toute originalité. Une tendance qui préfigure le futur visage de la vente d'espaces display avec une porosité de plus en plus évidente entre les deux canaux de vente et le passage d'un modèle en silo à un modèle dynamique au sein duquel on arbitre, pour chaque impression, entre la vente directe et la vente RTB. Priorité étant donnée au format et au prix le plus intéressant. Qu'on se le dise, le RTB se premiumise pour de bon. 

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