Mesure de la visibilité : pourquoi de tels écarts entre les différents outils ?
Face à des annonceurs qui en veulent toujours plus pour leur argent, le sujet de la visibilité des impressions vendues est devenu crucial pour les régies et les agences. Et pour régler cette question, le marché est désespérément à la recherche de standards. Aux Etats-Unis, le Média Rate Council (MRC) fait office de référence et accrédite les principaux acteurs du secteur : Adloox, Alenty, Integral Ad Science, Comscore, Nielsen ou encore Videology. Soucieux de faire le point, le MRC a demandé aux acteurs du marché de passer au crible près de 4 milliards d'impressions et des milliers de campagnes sur le display et la vidéo. Conlcusion : les écarts de mesure sont énormes.
A peine deux-tiers des campagnes de plus de 100 000 impressions visibles mesurées ont ainsi abouti à des différences de mesure acceptables (moins de 10%). Les 37% restantes étaient, elles, largement au-dessus de ce seuil, avec un écart moyen de... 34%. De quoi donner de gros doutes sur l'efficacité réelle de certains de ces outils de mesure (pourtant tous accrédités) ?
Pour le MRC, c'est avant tout le basculement des usages vers le mobile (qui représente une part croissante de l'inventaire publicitaire diffusé) qui est responsable de cette différence. "Nous pensons que les caractéristiques techniques de l'ad-serving mobile impose le développement de nouvelles (ou du moins améliorées) méthodes de mesure de la visibilité sur mobile", explique l'organisme lors de la restitution des résultats. Ainsi, aucun acteur n'a été à ce jour accrédité sur la mesure des impressions publicitaires mobiles. Le MRC, en est partiellement responsable et planche encore sur un guide de recommandations qui devrait paraître au cours du troisième trimestre de cette année. En attendant, le MRC recommande aux organismes accrédités de segmenter desktop et mobile dans la mesure du possible. Parmi les autres points de frictions identifiés : les différences d'approche concernant l'analyse de blocs de plusieurs publicités et la dépose de pixels.
En France, un groupe de travail lancé par le CESP, dans le cadre de la mission initiée par le SRI sur les outils de mesure de la visibilité des publicités digitales, planche aussi sur la question de la visibilité. Agences et régies participent ainsi aux travaux du CESP aux côtés des mesureurs. L'objectif : normer le marché comme a pu le faire le MRC aux Etats-Unis et identifier les éventuelles spécificités françaises.