Adtech : AOL peut-il être une alternative crédible à Facebook et Google ?

L'ancien FAI a su pivoter habilement pour devenir un acteur majeur du monde programmatique, à coup d'investissements aussi audacieux que pertinents.

Pour beaucoup de Français, l'évocation d'AOL renvoie à cette vidéo de 2002 où l'on voit Stéphane Treppoz, alors PDG d'AOL France, apprendre devant les caméras de Capital l'arrivée de Free et d'une offre ADSL à 29,99 euros. Autrement dit l'arrêt de mort de son activité de FAI et son forfait à 45 euros par mois dans l'Hexagone. L'opérateur se désengagera progressivement de son activité de FAI dans le monde, multipliant par la suite les plans sociaux (5 000 employés restent sur le carreau en 2006), pour finir par se séparer en 2009 de Time Warner et solder enfin le passif d'une fusion annoncée gigantesque (une valorisation de 165 milliards de dollars au moment de l'opération en 2001) mais qui finit en eau de boudin.

Cinq ans plus tard, l'empire AOL n'a plus rien à voir avec les fondations d'origine… mais le groupe renoue avec la rentabilité, en témoigne un résultat net positif depuis 2011 (à mettre en perspective avec les -1,5 milliard de dollars de perte de 2008). Surtout, l'entreprise est redevenue une cible alléchante, suscitant la convoitise de l'opérateur télécom Verizon, qui a déboursé 4,4 milliards de dollars pour franchir "une nouvelle étape dans la construction de plateformes numériques et vidéos", comme l'annonce le groupe dans un communiqué de presse. Une promesse qui peut surprendre pour ceux qui gardent en tête l'image du FAI en état de mort cérébrale. Une promesse qui témoigne du repositionnement stratégique opéré par son CEO, Tim Armstrong.

Programmatique, vidéo et mobile... La croissance à coup d'acquisitions

Il faut dire que l'entreprise que nous présentait Emmanuel Crego, directeur commercial de One by AOL, en mai 2015, est allée piocher massivement dans tout ce que l'adtech fait de plus sexy. Ainsi le groupe a-t-il mis près de 405 millions de dollars sur la table, mi 2013, pour racheter Adapct.tv, une plateforme publicitaire vidéo en programmatique. L'opération est osée alors que le groupe n'a "que" 470 millions de dollars en réserve. Mais elle s'avère très judicieuse lorsqu'au détour de l'année 2014, la vidéo devient, avec le programmatique, le format le plus porteur du marché publicitaire online. Et alors que l'on entre peu à peu dans l'ère du multi-canal, AOL annonce courant 2014 l'acquisition de Convertro et de sa technologie d'onboarding, qui permet de créer des passerelles entre le monde offline et online. De quoi permettre aux clients d'AOL de réconcilier données récoltées via leurs points de distribution et données de navigation récupérées sur les sites. Un créneau majeur que des géants comme Facebook et Google ont également investi.

Dernière opération en date, l'acquisition moyennant 238 millions de dollars de l'un des principaux réseaux publicitaires mobile au monde, Millenial Media. Un réseau qui annonce couvrir près de 65 000 applications et 1 milliard d'utilisateurs actifs dans le monde. "Clairement, le groupe a su investir dans les pans les plus prometteurs du secteur, entre le programmatique, la vidéo et le mobile. D'un point de vue industriel, ces opérations font d'autant plus sens que les technologies sont scalables", analyse Pierre Calmard, directeur général d'iProspect France. Ainsi Emmanuel Crego est-il aujourd'hui capable de proposer à ses clients une plateforme full-stack intégrant DSP et SSP. Construite à partir des technologies d'Adap.tv, de Marketplace (la plateforme SSP display) et AOP (la plateforme DSP), cette plateforme unifiée doit permettre à AOL de redevenir un acteur technologie publicitaire de poids. 

Un reach encore loin d'être au niveau de Google ou Facebook

De quoi lui permettre de rivaliser avec les géants que sont Google et Facebook ? Pierre Calmard est plutôt sceptique : "la grande force des GAFA  repose sur la qualité des interfaces qu'ils proposent et les investissements en R&D qu'ils consacrent pour améliorer l'expérience utilisateur et capter des audiences énormes". Audience que n'a pas AOL. AOL ne figure même pas dans le top 10 des plateformes vidéos les plus importantes aux Etats-Unis, en août 2015, selon Comscore. L'Américain doit donc se positionner comme intermédiaire entre les éditeurs et les acheteurs. Aux Etats-Unis toujours, son offre lui permet ainsi de toucher près de 27% de la population US…. Loin du reach d'un Youtube. Sur mobile également, AOL est également encore loin de pouvoir jouer des coudes avec ses deux rivaux. Selon les derniers chiffres communiqués par eMarketer, Google a capté 32,9% du marché publicitaire mobile US en 2014. Facebook, 18,5%, et Millenial Media, nouvelle pépite d'AOL… à peine 0,5%. 

Pierre Calmard estime toutefois qu'AOL pêut surfer sur "son positionnement de plateforme technologique neutre là où les deux autres sont souvent juges et partis lorsqu'on parle adtech". Et puis le rapprochement avec Verizon et ses 135 millions d'abonnés mobiles peut potentiellement lui apporter un bassin d'audience conséquent et des informations relatives aux habitudes des mobinautes précieuses. Reste à voir comment sa maison-mère déploiera les synergies. Le précédent Time Warner-AOL reste encore dans les mémoires.

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