Annonceurs : prêts pour la DMP ?
DMP par ci, DMP par là… Si vous occupez un poste à responsabilité au sein de la direction marketing online de votre groupe, vous êtes sans doute sollicité par vos agences ou par des prestataires technologiques divers et variés pour bouger sur le sujet de la DMP ("Data Management Platform"). Polymorphe au possible, cette solution revêt de nombreuses formes mais a une utilité principale : stocker des données et les activer, en temps réel, au sein des différents canaux de prise de parole, qu’il s’agisse d’achat display, de search ou de CRM. En bref, réconcilier marketing et média.
Faire le pont entre CRM et achat média
De quoi, vous jure-t-on, booster les revenus générés par vos campagnes médias grâce, en vrac, à un meilleur ciblage, une segmentation entre clients et prospects ou encore une optimisation, en temps réel, de vos budgets médias. "Le ROI de la DMP est de 'profiler' les clients venant sur le site et de trouver grâce aux informations récoltées, des look-alike, des profils similaires à ces clients", résume Thierry Vallaud, directeur de BVA Data Sciences. Des look-alike eux aussi susceptibles de venir acheter votre marque.
Problème, avec un coût de 150 000 euros au lancement et quasiment autant en fonctionnement, chaque année, la DMP reste un sujet de riche. "Après une dizaine de rendez-vous et des propositions détaillées de la part des principaux prestataires, j’en suis arrivé à la conclusion que ce n’était pour le moment pas un sujet pour nous", explique ainsi Guillaume du Gardier, responsable du digital chez Ferrero, rebuté par l’investissement de base et les compétences internes à déployer.
Avec 275 millions d’euros d’investis chaque année en publicité selon Kantar Media, "dont près de 9 % en digital", Ferrero n’est pourtant pas un petit annonceur. Mais Guillaume du Gardier se veut pragmatique, rappelant que son rôle est aussi d’arbitrer sur le pourcentage du budget médias alloué à la data.
Un coût humain et financier non négligeable
"Avoir de tels outils requiert une véritable intelligence pour comprendre les outils en SaaS (" Software as a Service" : logiciel exploitable à distance), paramétrer les différents segments de data et les activer en temps réel", explique celui qui fait un parallèle avec "les dashboards sur lesquels nous nous sommes tous jetés il y a quelques années, sans jamais rien en faire". Et d’asséner : "je préfère me concentrer sur de la data actionnable". C’est en partenariat avec fifty-five, son agence digitale, qu’est donc définie la stratégie du groupe autour de quatre pôles : l’audience, le contenu, la fréquence et l’exposition, la mesure de la performance.
Le choix de déléguer à son agence média
Cette vision "DMP agence" est sans surprise celle portée par de nombreuses agences qui y trouvent l’occasion de créer de la valeur ajoutée (et de la marge). Et elle peut s’avérer être un bon calcul à court et moyen terme pour les annonceurs pas prêts à bouger sur la question de la DMP. "Si on travaille avec une agence d’achat d’espace en laquelle on a confiance, on peut effectivement lui déléguer une telle responsabilité", confirme Thierry Vallaud.
Cette délégation à une agence ou à trading desk laisse toutefois planer quelques incertitudes. Qui contrôle la data collectée et activée ? Comment s’opèrera la transition vers un modèle propriétaire lorsque l’annonceur sera enfin prêt à voler de ses propres ailes ? Autant de questions qu’il vous faudra prendre soin de verrouiller.