Cet adblocker met le feu aux poudres dans la guerre entre opérateurs mobiles et géants du Web

La technologie de Shine permet aux opérateurs mobiles de bloquer l'intégralité des publicités diffusées sur les smartphones de leurs clients. Un moyen de pression pour négocier avec les Facebook, Google et autres.

La vague des adblockers a déferlé sur les iPhone en septembre dernier, avec l'arrivée d'Ios 9. Mais c'est un raz de marée d'une toute autre ampleur qui pourrait bien venir engloutir les milliards de dollars que génère aujourd'hui le marché de la publicité mobile dans le monde.

La start-up israélienne Shine veut, en effet, convaincre les opérateurs télécoms d'opter pour sa solution d'adblocking pour bloquer par défaut l'intégralité des publicités display et vidéos (à quelques exceptions près) diffusées au sein des smartphones de leurs clients. Une promesse née d'un constat fait par le fondateur de Shine,  Roi Carthy, il y a quelques années de cela : la gloutonnerie croissante des acteurs pubs en matière de data.

30 à 50% de la data consommée par les pubs

"Entre 30 et 50% des forfaits data des clients mobiles sont aujourd'hui consommés par les publicités en tous genres. Il n'y a pas de raison que les opérateurs mobiles ou leurs clients paient pour les acteurs de la pub", assène-t-il au JDN.

Là où les Eyeo et autres Crystal ont opté pour un modèle BtoC (c'est l'utilisateur qui décide d'utiliser le produit), Roi Carthy a pris le parti de s'adresser directement aux opérateurs télécoms pour leur proposer sa technologie en marque blanche. Lesquels peuvent alors décider de le proposer à leurs clients gratuitement ou moyennant quelques dollars supplémentaires. "Nous nous contentons de fournir l'outil, libre à eux d'en définir la politique d'utilisation", rétorque un Roi Carthy qui se veut agnostique lorsqu'on lui demande ce qu'il pense du modèle de publicités acceptables tel que le porte Eyeo, l'éditeur d'AdBlock Plus.

L'opérateur jamaïcain Digicel, seul client officiel

Pour l'instant, l'opérateur jamaïcain Digicel est le seul opérateur télécom à avoir officialisé un partenariat avec Shine. Ce dernier déploiera sa technologie en Jamaïque, avant de l'étendre aux autres pays de la région Caribéenne et de la zone Pacifique où Digicell est présent. Ce sont 13,6 millions d'abonnés qui verront cette option activée par défaut, "mais qui auront la possibilité de la supprimer", comme l'a expliqué un responsable de Digicel à Business Insider.

Facebook, Google et Yahoo ont, eux, été approché pour se voir proposer un partenariat "à la Adblock Plus". Un partage de revenus sur les publicités que l'outil laisserait passer, sous réserve que les acteurs publicitaires concernés signent une charte de bonne conduite. "Des groupes comme Google, Yahoo et Facebook ont beau jeu de parler de réseau pour tout le monde – mais ils ne mettent pas d'argent pour. Au lieu de ça, ils profitent sans scrupule des efforts et investissements consentis pour les opérateurs comme Digicel pour gagner de l'argent", expliquait alors le PDG de Digicel, Denis O'Brien, dans un communiqué de presse.

Des propos qui symbolisent aujourd'hui le ressentiment de la majorité des opérateurs de réseaux vis-à-vis de plateformes telles que Facebook, Google ou encore Netflix qui encombrent les tuyaux aux heures de pointes mais n'investissent pas dans les infrastructures. Un conflit de postures qui s'est notamment cristallisé autour de la question de la neutralité du net.

Un moyen de pression pour obliger les grosses plateformes à payer la bande passante

Un principe derrière lesquelles les plateformes se retranchent pour justifier leur refus de payer les opérateurs, qui supportent seuls les coûts de montée en charge de leurs réseaux.  Roi Carthy y voit, lui, un sophisme, arguant que "le concept de neutralité du net n'a pas été imaginé pour aller à l'encontre de la protection du consommateur" et qu'"il ne peut donc pas être invoqué dans ce cas-là". Le PDG de Shine invoque ainsi les récentes décisions judiciaires favorables à Eyeo en Allemagne.

Reste que la tension entre opérateurs télécoms et plateformes devraient s'accentuer dans les mois qui viennent. Le Financial Times révélait en mai 2015 qu'un opérateur mobile européen d'envergure comptait installer la technologie de Shine d'ici la fin de l'année. Une véritable bombe sur laquelle Roy Carthy préfère pour l'instant rester discret. "Je ne peux vous révéler l'identité des groupes avec lesquels nous sommes en discussion mais je peux vous confirmer que nous sommes en discussions avec certains partenaires potentiels européens". Et le patron de Shine, d'ajouter dans un sourire : "les moyens légaux ne permettront certainement pas d'enrayer la lame de fond des adblockers". La page de pub qu'il s'est payée dans le Financial Times semble là pour le rappeler. 

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