François-Xavier Le Ray (TubeMogul) "Notre force : une offre commerciale unique autour d'un DSP vidéo en self-service"
Le tout nouveau dirigeant de TubeMogul en France revient sur le positionnement de sa plateforme SaaS d'achat programmatique de vidéo et les enjeux sur son secteur.
JDN. Vous venez d'annoncer l'ouverture de votre bureau parisien. On serait tenté de dire "il était temps". Pourquoi attendre novembre 2015 alors qu'avec des acteurs comme Turn, Vidéology ou encore AppNexus, la concurrence est déjà bien en place ?
François-Xavier Le Ray (TubeMogul). Si nous n'annonçons notre implantation officielle en France qu'aujourd'hui, nous sommes présent dans l'Hexagone depuis plus de deux ans, avec une activité qui était gérée jusque-là par bureau londonien.
L'ouverture de notre bureau parisien doit nous permettre d'optimiser la relation qui nous lie à ces clients, avec le recrutement d'une équipe au plus près, pour continuer à les accompagner dans l'appréhension de notre logiciel en self-service, et celui de plusieurs commerciaux en charge d'étoffer notre portefeuille. La France est un marché stratégique pour TubeMogul, terre de naissance de deux des plus grands groupes de communication dans le monde, Havas et Publicis, et pays mature sur la question de la publicité online.
Comment comptez-vous vous démarquer dans ce paysage concurrentiel fourni ?
La force de notre offre commerciale repose dans son unicité : une plateforme DSP en self-service permettant d'optimiser ses campagnes d'achat programmatique. Nous sommes donc orientés exclusivement côté demande et nous avons une approche 100% software qui diffère de certains de nos concurrents qui font également de l'achat média. Nous ne pouvons donc être soupçonnés d'aucun conflit d'intérêt. J'ajouterai que nous sommes un acteur indépendant, facteur toujours appréciable dans un marché dominé par les géants.
Quelles sont aujourd'hui les principaux enjeux pour une plateforme d'achat programmatique de vidéo ?
Je dirais que la transparence et le contrôle de l'environnement sont les deux principaux moteurs de notre offre. Il s'agit d'assurer à nos clients qu'ils touchent la bonne cible au bon moment et que leurs campagnes sont bien vues. Cela implique la maîtrise de l'audience, chose rendue possible par l'intégration d'outils de mesure tiers comme Comscore et Nielsen, qui viennent alimenter notre outil "Brandpoint", une sorte de DMP qui permet aux clients de s'assurer de leur taux de couverture sur cible. Un outil qui nous permet par ailleurs d'indiquer à nos clients quel sera le coût GRP potentiel de leur campagne selon les paramètres indiqués.
Autre chantier : la mesure de la visibilité…
Bien sûr, nous avons développé il y a quelques années déjà, un code Open VV disponible en open source permettant à nos clients d'accéder à quelques informations de base de ce côté-là. Ceux qui veulent aller plus loin ou préfèrent passer par un tiers de confiance ont également la possibilité de recourir aux outils de mesure d'Integral Ad Science et Moat, également intégrés à notre solution.
En France, TF1 et StickyAds TV se sont lancé pour lancer la première offre de TV programmatique en Europe. Est-ce un vrai relais de croissance ?
Nous faisons de l'achat programmatique sur IPTV depuis plus d'un an déjà aux Etats-Unis avec des tests effectués notamment à l'occasion du dernier Superbowl et des Oscars. Nous allons même plus loin, la législation locale nous permet de faire du programmatique sur la télévision linéaire. Nous en avons tiré un constat : le jeu de l'offre et la demande (qui est très forte pour la vidéo) fait que les prix sont tirés vers le haut, que ce soit aux Etats-Unis ou en France.
Les valeurs boursières de l'adtech ont dégringolé ces derniers mois. TubeMogul n'y échappe pas, avec une perte de près de 50% entre le 1er janvier et mi-novembre. Comment expliquez-vous l'ampleur du phénomène ?
C'est une baisse que j'attribue à la conjonction de plusieurs facteurs. Il existe d'abord une certaine confusion autour des différentes entreprises de l'adtech, avec des positionnements et des business models pas toujours faciles à comprendre. Autre facteur : la faible capitalisation de ces sociétés, comparativement à d'autres gros acteurs traditionnels, qui les rend plus exposées aux variations du marché.
Mais je reste persuadé que tout ceci est passager. Pour revenir au cas particulier de TubeMogul, le cours de bourse a rebondi de 8% après l'annonce de résultats supérieurs aux attentes des investisseurs au troisième trimestre 2015. Preuve qu'il ne faut pas mettre toutes les sociétés de l'adtech dans le même panier...