Comment Purch a décidé de miser sur le header bidding

Le groupe média tech aux 100 millions de visiteurs uniques mensuels teste l'outil de mise en concurrence du programmatique et du direct depuis un peu plus d'un an aux Etats-Unis.

"Le header bidding est le futur du programmatique." C'est avec l'enthousiasme des nouveaux convertis que Lilian Thibault, vice-président sales et marketing de Purch en Europe, nous vante les mérites de cette technique de commercialisation des inventaires qui affole aujourd'hui le marché.

Le groupe qui regroupe des sites high-tech comme Top Ten Reviews, Tom's Guide, Tom's Hardware, Live Science et la régie publicitaire Best of Content (soit près de 100 millions de visiteurs uniques chaque mois dans le monde) a lancé sa solution propriétaire, Ramp, il y a un peu plus d'un an aux Etats-Unis et sur plusieurs milliards d'impressions chaque mois. "En plus de nos propres sites, nous gérons désormais le yield management de gros éditeurs partenaires tels que Mobile Nation, et mettons directement en compétition l'ensemble des sources de demande, qu'elles soient directes ou programmatiques", explique Lilian Thibault.

Tous les principaux SSP en France sont déjà intégrés

L'outil est également disponible en France pour les clients de la régie du groupe, BestofContent. "Pubmatic, AdX, Open X, AOL… Les plus gros SSP de l'Hexagone sont aujourd'hui intégrés à notre solution." Celles de Rubicon et RTB + sont en cours de finalisation et le publicitaire a déjà l'œil rivé sur le reste de l'Europe. "Nous nous apprêtons désormais à étendre Ramp à des sites externes en France, mais aussi en Europe dans les pays où nous sommes présents".

Jusqu'à 40% de hausse des CPM aux Etats-Unis

Il faut dire qu'avec une hausse moyenne des CPM de l'ordre de 30 à 40% chez ses clients US (et pour l'instant 20% en France), l'initiative est une véritable réussite. Ne serait-ce parce qu'elle permet désormais à l'éditeur d'attribuer l'impression publicitaire au plus offrant. "On a par ailleurs remarqué que ce yield holistique incitait les annonceurs à acheter plus cher à la régie, en direct, pour éviter de se faire supplanter par le programmatique", note Lilian Thibault.

Hausse des CPM, chargement de la page plus rapide grâce à la mise en place d'un simple script, fin de la déperdition de data que génère les pass-backs entre SSP … Lilian Tibault ne voit, de fait, que des avantages à son nouvel outil.

Bientôt ouvert aux Teads, Taboola et autres Outbrain

Le seul point de friction identifié, les écarts entre les promesses envoyées par les SSP et la réalité de l'enchère qui suit parfois, a rapidement été évacué. Ramp dégrève désormais la promesse d'enchère d'un pourcentage qui correspond aux écarts observés. Et les SSP ont beau jeu de ronchonner contre ce nouveau système qui met fin au droit de premier regard que leur octroyait les accords commerciaux avec leurs clients, ils sont bien obligés de suivre la tendance.

D'autant que Purch espère bien pousser la logique du header bidding encore plus loin. "Nous sommes aujourd'hui cantonnés au display mais nous devrions bientôt élargir l'outil à tous les formats in-content", annonce Lilian Tibault. Autrement dit intégrer également les formats de Taboola, Outbrain ou encore Teads à la course. 

SSP / Programmatique