Facebook, Google et Twitter : qui propose quoi côté pub ?

Custom audience, look alike ou encore promotion d'applications... Difficile de faire le tri entre les offres publicitaires de ces acteurs. Le JDN fait le point.

Des espaces comme Facebook et Twitter sont passés, au fil des mois, du statut de simple réseau social à celui de plateforme publicitaire à part entière. Des bassins d'audience où le "paid media" pousse le "earned media" dans les ornières, tandis que les équipes d'achat média préemptent ces territoires.

Avec un constat : Facebook et, dans une moindre mesure Twitter, entrent désormais en concurrence avec Google au moment d'arbitrer l'allocation des budgets des campagnes d'acquisition.

Face à ces nouveaux acteurs toujours plus enclins à perfuser les annonceurs en data et fonctionnalités innovantes, le géant Google a dû arrêter de ronronner et suivre la cadence. Et aujourd'hui, il ne se passe pas un mois sans que l'un des belligérants n'annonce une nouvelle fonctionnalité publicitaire "révolutionnaire". D'où l'intérêt de faire le point pour voir qui propose quoi en matière de "custom audience", "look alike" ou encore promotion d'applications.

Fonctionnalités proposées Google  Facebook Twitter 
Custom audience  X X X
Look alike  X X X
Retargeting X X X
Promotion d'application X X X
Vidéo X X X
Offre DMP / DSP X Début 2016 Pas encore

C'est en 2012 que Facebook a importé dans l'Hexagone le concept de "custom audience", cette fonctionnalité qui permet à un annonceur d'uploader sa base email client sur Facebook afin de réaliser des ciblages croisés entre son CRM et les données Facebook. Un moyen pour ces derniers de parler différemment à un utilisateur Facebook, selon qu'il soit client ou pas.

Custom audience et look-alike targeting

Le succès de l'outil est tel que Google, pourtant longtemps réticent, a annoncé le lancement, il y a quelques mois, d'une fonctionnalité similaire, Customer Match. "On peut dorénavant intégrer ses données CRM offline et online dans Analytics et, par extension, au sein de Doubleclick", confirme Laurent Madeleni de l'agence Conexance. Lequel précise toutefois qu'il est "encore un peu tôt pour en jauger l'efficacité comparé à Facebook".

Le "look alike" de Google, autre fonctionnalité portée par Facebook, qui permet de cibler les jumeaux statistiques de ses clients, a, lui aussi, fait son apparition. Même initiative chez Twitter qui annonçait avec "excitation" son arrivée en septembre 2014. "Ces trois plateformes partagent un même défaut : utiliser un modèle statistique identique, quelle que soit la verticale concernée. Or on sait que chaque univers a ses règles et ses spécificités", regrette Laurent Madeleni.

Autre constat : Facebook possède une longueur d'avance avec ses 1,5 milliard d'utilisateurs. "Google cumule beaucoup plus de données que celles qu'il utilise mais sa méthode de collecte 'passive' l'oblige à être beaucoup plus regardant côté 'vie privée'."

En matière de retargeting, Facebook, comme Google et Twitter ont pris le pli des attentes des annonceurs les plus friands du format – principalement les e-commerçants – et permettent de faire du retargeting de visiteurs passés sur le site en cross-device. "Ici encore, léger avantage à Facebook qui n'est pas limité à Android sur mobile, contrairement à Google, et presque 7 fois plus gros qu'un Twitter", juge Laurent Madeleni.

Promo d'applications et vidéo

Quid de la promotion d'applications et de la vidéo, les deux principaux leviers de croissance du display ? Les "native ads" de Facebook et Twitter en font des supports très appréciés des éditeurs d'applications. Aujourd'hui, près de 80% du chiffre d'affaires publicitaire  de Facebook vient du mobile.

Les formats display de Google peinent, eux, à séduire les éditeurs d'applications. Mais Google espère que l'extension de son "Universal Apps Campaign" à tout le réseau AdWords (de quoi permettre aux annonceurs de promouvoir leurs applications via Google Search, Google Play, YouTube et Google Display Network, depuis une seule plateforme unifiée) pourra inverser la tendance.  

Avec entre 8 et 9 milliards de vidéos streamées tous les mois, Facebook et Youtube sont loin devant sur le terrain de la vidéo. "Les pré-roll vidéos de Youtube restent moins qualitatifs que les autoplays de Facebook car souvent imposés à l'utilisateur. Mais les CPC de Youtube en font une plateforme bien moins onéreuse que Facebook", analyse Laurent Madeleni. Difficile encore pour Twitter de rivaliser depuis le lancement en août 2014 de son format "Promoted video".

DSP / DMP

Alors que le DSP de Facebook n'est pas encore live, son arrivée étant prévue pour le printemps 2016, Google est pour l'instant le seul à pouvoir prétendre au rôle de plateforme technologique publicitaire à part entière. Mais le vice-président du département "Solutions publicitaires pour Facebook et Atlas", Brian Boland, a été clair : sa priorité est d'étendre les options de ciblage disponibles sur Facebook au reste de l'écosystème Web. Pour Twitter, la priorité est encore de faire croître une audience qui peine à franchir le cap des 300 millions de visiteurs uniques...

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