Viacom donne plus de détails sur son partenariat publicitaire avec Snapchat
Le géant américain des médias Viacom a confirmé mardi son partenariat publicitaire pluriannuel avec Snapchat. La division Velocity de Viacom vendra des publicités pour le compte de Snapchat sur l'espace détenu et géré par l'application de partage de photos et vidéos tel que sa section "Live Stories". Pour le moment, le partenariat n'est actif qu'aux Etats-Unis mais il s'étendra bientôt au niveau international.
Viacom ajoutera également deux nouvelles chaînes à la plateforme "Discover" de l'application, sur laquelle les éditeurs et autres propriétaires de médias publient du contenu. Seront ajoutées sur Discover une version internationale de la chaîne Comedy Central – avec son partenaire de lancement Paramount Pictures, qui fera la promotion du film Zoolander 2 – et une version américaine de la chaîne MTV. Cependant, Viacom ne vendra pas de publicité pour le compte d'autres créateurs de contenu de la section Discover tels que Vice ou le Wall Street Journal. De plus, Viacom facilitera l'accès à ses grands événements comme les MTV Video Awards à l'équipe "Live Stories" de Snapchat.
Un partenariat qui devrait faire décoller les ventes publicitaires.
Comme l'a souligné lundi le Wall Street Journal, Philippe Dauman, PDG de Viacom, a "manifesté un intérêt particulier plutôt inhabituel" pour Snapchat, au point de choisir la couleur de l'icône de Comedy Central sur Discover. De plus, Jeff Lucas, responsable des ventes publicitaires de Viacom, aurait joué le rôle de conseiller de Snapchat au cours de ces derniers mois, avant que le partenariat ne soit annoncé.
Philip O'Ferrall, vice-président des groupes Velocity International et Viacom International Media Networks a annoncé à Business Insider que, d'après lui, ce partenariat boostera "sans l'ombre d'un doute" les recettes publicitaires des propriétaires de MTV et Comedy Central.
"En tant que groupe, nous continuons d'établir des relations avec ces plateformes tierces qui, selon nous, nous correspondent. Les chaînes de télévision linéaire sont, pour la plupart, réparties entre quelques partenaires comme entre autre, Sky et Liberty Media. Nous avons des téléspectateurs sur toutes les plateformes (télévision linéaire et numérique) et ils les utilisent tous les jours" a déclaré O'Ferrall." Les lancements de ces plateformes, nous permettent de générer des recettes. Ce n'est pas une menace mais une extension pour notre entreprise.
Les annonceurs bénéficieront de plus d'outils de mesure et de ciblage
En ce qui concerne Snapchat, le partenariat devrait l'aider à faire décoller ses ventes publicitaires. L'application ne cède pas l'exploitation de tous ses espaces à Viacom, mais ça devrait lui servir à augmenter son chiffre d'affaires – surtout parmi les acheteurs de chaînes de télévision qui peuvent désormais établir leurs plans média avec Viacom via ses chaînes de télévision, ses propriétés numériques, le tout regroupé dans Snapchat.
Imran Khan, directeur stratégie de Snapchat et responsable des ventes publicitaires de l'application, a déclaré que "Snapchat offre la meilleure expérience de storytelling sur les mobiles. Grâce à ce partenariat avec Viacom, nous pouvons désormais permettre aux annonceurs de raconter leurs histoires à la télévision et sur les mobiles sans friction. En novembre, Fidelity, un investisseur de Snapchat, a réduit de 25% la valeur estimée de sa participation dans l'entreprise ce qui, d'après Reuters, a "accentué les inquiétudes" quant à la capacité de l'entreprise à satisfaire les attentes des annonceurs.
Ce partenariat boostera les recettes publicitaires de MTV et Comedy Central.
Depuis, Snapchat a entrepris des démarches pour améliorer son offre publicitaire. L'entreprise a mis en place plus d'options de mesure et de ciblage, elle envisagerait de se diriger vers le secteur de l'ad tech et a récemment lancé sa première campagne "installation d'application mobile" – une méthode très rentable pour les entreprises de publicité mobile.
O'Ferrall a expliqué que les annonceurs achetant des publicités sur Snapchat par le biais de Viacom auront aussi accès aux outils de ciblage et de mesure comme le Viacom Vantage et Echo. Le premier est un produit de ciblage data-driven qui prévoit quel contenu donnera de meilleurs résultats à ses clients parmi son portefeuille de chaînes et de services numériques. Le second est un outil de mesure qui évalue le sentiment et l'engagement social avec les campagnes publicitaires.
Viacom – et d'autres entreprises de médias traditionnelles – a déjà conclu des partenariats avec d'autres géants des médias numériques, comme avec Twitter pour le programme Amplify. Ensemble, ils ont lancé les EMA music awards de MTV. Selon O'Ferrall, l'idée est d'assurer que les annonceurs peuvent atteindre leur public, peu importe la plateforme qu'ils utilisent – qu'il s'agisse de la chaîne Comedy Central Discover, de la page YouTube de MTV ou du compte Twitter de la chaîne Channel 5.
O'Ferrall affirme que Snapchat est un produit et un outil de divertissement différent d'autres plateformes car les vidéos et photos partagées via l'application sont "intimes et passionnées".
Au cours du dernier trimestre, Viacom a réalisé un chiffre d'affaires total en baisse de 6% pour atteindre 3,2 milliards de dollars et son bénéfice net a chuté de 10% à 449 millions de dollars. Dans une récente déclaration, Dauman a affirmé que 2015 "a été une année difficile pour les affaires, nous avons dû changer et nous sommes adaptés aux fortes perturbations que le secteur a traversées."
Article de Lara O'Reilly. Traduction de Soraya Bouznada, JDN.
Voir l'article original : "Viacom just dropped more details on how its advertising sales deal with Snapchat is going to work".