Header bidding : une solution miracle… pour les petits éditeurs
Plus 25% de hausse du CPM pour Humanoid, l'éditeur de Frandroid et Numerama. Plus 21% pour les clients de la plateforme programmatique The Moneytizer et quasiment autant du côté d'ADN Contents, la société derrière le site Begeek. A l'heure du premier bilan, le header bidding dépasse le stade de la promesse et réussit à se matérialiser en euros sonnants et trébuchant chez les médias français qui ont sauté le pas.
"C'est d'autant plus remarquable dans un contexte globalement baissier", se félicite Ulrich Rozier, directeur des rédactions d'Humanoid et client depuis près d'un an de Ramp, la solution de header bidding développée par Purch Media. Un tour de force rendu possible par le concept même du header bidding : attribuer l'impression publicitaire au plus offrant. "Cette mécanique a une double vertu pour le chiffre d'affaires car elle tire le CPM vers le haut et améliore le taux de remplissage", résume Ulrich Rozier.
Autre observation formulée par le fondateur d'ADN Contents, Benjamin Romei : "les CPM obtenus via le programmatique deviennent de plus en plus compétitifs et rivalisent même parfois avec ceux obtenus par la régie". Une vraie bouffée d'oxygène pour des sites qui cumulent entre 500 000 et 1,5 million de visiteurs uniques selon les mois et n'ont pas la puissance de frappe des plus grosses régies du marché.
C'est d'ailleurs le principal argument commercial de la solution de header bidding développée par le français The Moneytizer, qui se pose comme une alternative à Doubleclick et veut permettre aux éditeurs de la longue traîne, ceux qui cumulent entre 10 000 et 1 million de visiteurs uniques mensuels, de faire jouer la demande pour optimiser leur CPM. "Nous mettons en concurrence une quarantaine de partenaires, adservers, SSP, retargeters et autres sur les formats de pavé et bannière", précise son fondateur Augustin Ory. Plus de 3 100 sites ont aujourd'hui recours à sa solution de header bidding et "la plupart n'en a même pas conscience", dans la mesure où The Moneytizer gère leur inventaire comme bon lui semble.
Un simple script à mettre dans le haut de page
Et comme un simple script embarqué dans la page suffit à mettre la machine en branle, Ulrich Rozier et Benjamin Romei confessent eux aussi une forme d'ignorance, se contentant de "regarder les rapports mensuels envoyés par Purch Media pour faire le bilan". Pas besoin de mettre les mains dans le cambouis mais un petit bémol : l'outil de Purch ne fonctionne à plein que pour les éditeurs qui utilisent son adserver. "L'expérience menée est un peu moins concluante sur 24matins.fr, un autre site d'ADN Contents, qui embarque un autre adserver", constate Benjamin Romei. Tout simplement parce que la mécanique du header bidding implique une interopérabilité parfaite entre les outils pour permettre à l'algorithme de faire remonter les enchères le plus rapidement possible.
La vitesse d'exécution est l'un des autres points positifs de l'expérience. "On s'évite les mécaniques fastidieuses de la vente en cascade, avec des intermédiaires qui achètent pour le compte d'autres clients", ajoute Ulrich Rozier. Un processus qui alourdit considérablement le temps de chargement des publicités. "L'écart entre l'apparition du contenu et celle des bannières n'a cessé de croître au fil des années", déplore-t-il.
Plus d'écart abyssal entre le chargement du contenu et de la pub
Le header bidding met fin à cette latence, en témoignent les performances que vante Augustin Ory. "Notre technologie récolte les différentes promesses d'enchères et fait remonter la plus élevée en moins de 120 millisecondes, en asynchrone." Sans pouvoir donner de chiffres précis, on confirme du côté de Begeek comme de Frandroid que "cela va beaucoup plus vite".
Autre bénéfice observé du côté de Begeek : la fin de la saisonnalité des revenus. "On est moins soumis aux soubresauts du marché et on obtient des lignes de revenus constantes au fil des mois sur le fond d'inventaire", se réjouit Benjamin Romei.
Efficacité, simplicité, rentabilité… Le header bidding a tout de la solution miracle et la logique voudrait que de plus gros acteurs que ces pionniers embrayent sur la technologie. Pourtant, aucun des principaux médias français n'a, à ce jour, communiqué sur le sujet. L'explication est très simple à en croire Arthur Millet, le patron de la place de marché médias La Place Media, qui commercialise les inventaires non-garantis du Monde, de TF1 ou encore de Lagardère.
"Le header bidding n'a de sens pour que s'il permet de mettre en concurrence les CPM obtenus sur le garanti et ceux que nous obtenons via le programmatique. C'est à ce jour très compliquée car il faudrait une interopérabilité parfaite entre l'adserver, la technologie de header bidding et les SSP connectés pour faire du vrai yield management."
Compliqué pour les "gros" de mettre le garanti en concurrence
Des groupes comme TF1 et Le Monde font jusqu'à 90% de leur chiffre d'affaires via du garanti. Donner la primeur au programmatique lorsque le CPM obtenu y est supérieur, c'est prendre le risque de ne pas pouvoir délivrer la campagne d'un annonceur fidèle. Impensable pour de telles marques. Les plus petits éditeurs n'ont a contrario pas la même force commerciale. Réalisant beaucoup moins de garanti, ils peuvent se permettre de "tenter le diable" en donnant la primauté au programmatique, assurés d'écouler quoi qu'il arrive les campagnes achetées en garanti.
Pour le reste, c'est-à-dire l'inventaire non-garanti vendu en programmatique, les performances de La Place Media rendent le recours au header bidding superflu. "Plus de 20% de notre chiffre d'affaires est réalisé grâce à des CPM supérieurs à 5 euros. Créer de la pression publicitaire pour valoriser au mieux un emplacement, en créant des formats impactants via des deals ID, c'est notre cœur de métier."
La technologie du header bidding pourrait en revanche trouver un nouvel écho chez les éditeurs qui internalisent progressivement la vente de leur inventaire programmatique. Une marque comme Le Figaro pourrait ainsi mettre à terme en concurrence le CPM obtenu par son Figaro Exchange et celui obtenu par la Place Media pour une même impression. "Nous n'en avons pas discuté avec Le Figaro mais cela pourrait avoir du sens", concède Arthur Millet. Toujours dans la logique de tirer les CPM vers le haut en faisant le jeu de l'offre et la demande.