Comment les publicités vidéos enrichies permettent de mêler branding et acquisition
Oubliées les publicités vidéos "statiques" bêtement déclinées à partir de formats TV. Sur le Web, la tendance est désormais à l'interactivité avec des publicités qui, en plus de l'histoire qu'elles racontent en vidéo, embarquent de plus en plus d'éléments d'interaction.
Un format Vpaid standardisé par l'IAB
"Un format enrichi nous permet d'être plus explicite, en mettant en avant un packshot du produit, en proposant à l'internaute de le tester ou même de l'acheter, via des options qui s'affichent sur la vidéo en surbrillance ou à côté", explique le patron de StickyAds.tv France, Nicolas Mignot. Une option rendue possible par la démocratisation d'un format technique standardisé par l'IAB, Vpaid, qui permet aux plateformes d'ajouter des surcouches html ou flash à leur vidéo.
Le format est particulièrement prisé des éditeurs car plus rémunérateur avec "un CPM de 25 à 50% plus élevé chez Advideum", affirme Matthieu Lecann, patron de la régie vidéo française. 30% des campagnes diffusées sur son réseau sont désormais "shoppables", contre 10% il y a 10 ans.
Objectif : occuper l'internaute pour qu'il reste jusqu'à la fin
L'option est d'autant plus intéressante qu'elle permet d'améliorer le taux de rétention de l'utilisateur qui "joue" avec la publicité… et reste plus longtemps. Du côté de l'américain Yume on explique réussir à booster sensiblement le taux de complétion des vidéos en recourant au format bien-nommé Captivate, qui permet d'orner le spot vidéo de nombreux call-to-action.
"On n'a même pas besoin de raccourcir la vidéo de trente secondes, destinée initialement à la TV, que va nous donner l'annonceur. L'enrobage nous permet de créer suffisamment d'interactions pour faire en sorte que l'internaute reste jusqu'au bout", affirme Antoine Ripoche, le manager de Yume France.
C'est exactement le dispositif imaginé par AdVideum pour la campagne de l'Or Expresso avec lancement d'un pré-roll contenant le bouton acheter, la géolocalisation des distributeurs les plus proches et la possibilité d'acheter en ligne avec l'ajout au panier du produit. A la clé : 3 millions de consommateurs exposés, plus de 100 000 interactions répertoriées dans l'expérience et surtout 12% de chiffre d'affaires généré pour l'annonceur par rapport au montant média.
In-Video Shopping - DEMB, SWAVEN, HAVAS MEDIA, ADVIDEUM from AdVideum on Vimeo.
En moyenne, ce type de campagne génère un taux d'engagement qui oscille entre 1 et 8%. Pour une campagne Mixa diffusée ce mois-ci par StickyAds.tv, le taux de clic sur les "call-to-action" était ainsi de l'ordre de 2%. Principal objectif : pousser à l'acte d'achat, que se soit sur Internet ou en magasin.
La géolocalisation, de plus en plus souvent intégrée au format, permet d'indiquer à l'internaute le magasin le plus proche. Le Monoprix de la Défense, situé à 2,2 kilomètres, dans notre exemple. Les spécialistes sont moins diserts pour évoquer leurs performances côté ventes. Mais ces campagnes interactives permettent un subtil cocktail de branding avec la vidéo et d'acquisition avec les "call-to-action".
L'un des leviers rois de l'acquisition, le retargeting, est de plus en plus souvent associé à ces campagnes pubs vidéos. "Notre solution de retargeting nous permet d'aller retoucher les visiteurs uniques d'un site comme Zalando avec du pré-roll vidéo qui intègre les produits vus mais pas achetés", explique Matthieu Lecann. "Il faut toutefois faire attention à bien capper la campagne, en limitant la diffusion à trois fois par internaute, pour ne pas devenir contre-productif", précise-t-il.
Retargeting Video Cache Cache from AdVideum on Vimeo.
Les campagnes vidéo interactives se cantonnent de moins en moins au pré-roll. Car l'inventaire vidéo n'est pas infini et la demande est très forte côté annonceur. Mais aussi parce qu'un habillage vidéo permet de tirer les CPM vers le haut par rapport à un habillage d'OPS classique.
Des habillages vidéos interactifs vendus en programmatique
"Nous travaillons notamment avec Sublime Skinz qui a développé un format que nous vendons en programmatique et qui permet d'intégrer un player vidéo en haut de page et des 'call-to-action' dans la colonne de droite", explique Nicolas Mignot. Ce dernier y voit un bon compromis pour les annonceurs qui veulent être "impactants mais pas trop intrusifs". Et de citer un taux de visibilité qui atteint les 94% sur ce format et des taux de clics qui se situent autour des 4%. Largement au-dessus de la moyenne, donc.
Matthieu Lecann ne dit pas autre chose lorsqu'il évoque un "format très apprécié des annonceurs du luxe". "One le gère désormais sur l'intégralité de nos sites éditeurs en prenant soin de l'adapter au cadre de chacun".
Le prochain enjeu pour tous ces acteurs sera sans doute d'être capables de proposer des formats de publicité vidéo verticale, à mesure que les usages basculent sur mobile. Un format popularisé par l'application de partage de vidéos éphémères, Snapchat, qui supprime une contrainte : obliger le mobinaute à passer son smarpthone en format portrait pour bénéficier pleinement de l'expérience vidéo. Mais à ce jour, "les marques à imaginer du contenu dédié au format vertical restent rares", conclut Antoine Ripoche.