Secret Media veut créer de la valeur avec l'antiadblocking
Le JDN réalise, en partenariat avec FrenchFounders, une série hebdomadaire sur les start-up new-yorkaises qui disruptent le marché des médias et de l'adtech. Cette semaine : l'anti-adblocker Secret Media.
Secret Media est sorti du bois au cœur de l'année 2014, alors que le marché de la publicité en ligne prenait la mesure de la menace des adblockers. La promesse de la start-up lancée à New-York par l'ancien fondateur d'Overblog, Frédéric Montagnon, était alors plutôt simple à résumer : ré-encrypter les publicités vidéo pour les rendre indétectables par l'adblocker. Un dispositif rapidement mis en application par TF1 et déployé ensuite auprès d'acteurs comme InformMedia et ses 300 millions de visiteurs uniques dans le monde ou encore Mediabong, Open X, Ooyala et StickyAds.tv…
Près de deux ans plus tard, la proposition de valeur de Secret Media a pris de l'épaisseur, tout comme le discours de son fondateur, constatant que le poids de la homepage d'un grand site français d'informations est multiplié par quatre lorsque l'adblocker le passe en liste blanche. En cause, une profusion de formats pubs et de tags qui alourdissent considérablement le temps de chargement de la page. "Le problème est que l'éditeur a rarement conscience de l'ampleur du phénomène et des dégâts causés sur l'expérience utilisateur, tout comme des risques de data leakage qu'il encourt", regrette Frédéric Montagnon.
D'où la nouvelle promesse portée aujourd'hui par Secret Media. "Aider les éditeurs à mieux comprendre ce qui se passe sur leur site, faire le tri entre les différents formats et gérer au mieux la pression publicitaire en trouvant une configuration satisfaisante pour le chiffre d'affaires… et le lecteur."
Près de 500 groupes médias rencontrés en un an
L'évangélisation n'est pas toujours évidente, mais Frédéric Montagnon, dont les équipes ont rencontré près de 500 groupes médias en l'espace d'un an, dispose d'une belle porte d'entrée : les adblockers ont encore pris de l'ampleur depuis le lancement de sa start-up. Aux Etats-Unis, un internaute sur dix utiliserait un adblocker. Et selon des études récentes du CSA et d'Ipsos, entre 24% et 30% des internautes français seraient aujourd'hui équipés.
"Nous proposons à l'éditeur de travailler sur l'inventaire vidéo qui est adblocké car il concerne une population très sensible au temps de chargement d'une page et à la collecte de données qui est opérée", explique-t-il. L'éditeur n'a pas grand-chose à perdre, cet inventaire n'étant jusque-là pas monétisé. Charge à Secret Media de "créer une expérience publicitaire qui a du sens". Autrement dit, éviter d'apposer des pré-rolls de 30 secondes en amont de vidéos UGC et réfléchir au ratio temps de publicité - temps de visionnage du contenu. Un travail que Secret Media espère étendre, à mesure que ses méthodes auront fait leur preuve, à l'ensemble de l'inventaire display de l'éditeur.
Peut-être y arrivera-t-il auprès de ce client qui, après avoir retiré certaines bannières display accolées auprès de ses contenus vidéos, a vu le revenu moyen généré par ces pages augmenter. "Ces bannières créaient de la distraction et attiraient des clics qui auraient pu porter sur la publicité vidéo, qui est plus rémunératrice", illustre Frédéric Montagnon.
La vidéo d'abord, le display classique ensuite
Le business model de Secret Media reste celui de ses débuts : une commission sur les revenus incrémentaux. Mais Frédéric Montagnon, qui facture donc l'éditeur, réfléchit à déplacer une partie de sa rémunération vers les plateformes de l'adtech.
"Pourquoi pas un système de flat fee en solution SaaS pour l'éditeur puis une commission sur chaque impression pour l'acteur adtech ?", s'interroge-t-il. S'il tâtonne sur la forme, il est plus clair sur le fond : "il faut trouver un modèle qui ne pousse pas l'éditeur à activer un maximum de formats".
Alors que les éditeurs français se félicitent tout juste de la réussite de leur semaine anti-adblocking, Frédéric Montagnon temporise. "L'opération risque de générer pas mal d'effets de bord, sur le taux de rebond des pages et l'audience moyenne, avec des visiteurs qui ne reviendront pas tant que le filtre sera en place", juge-t-il. Il reste néanmoins d'accord avec le constat principal formulé par les éditeurs suite à l'opération : la nécessité d'assainir les formats publicitaires diffusés au sein de leurs pages.