Publicité : la reconnaissance faciale à la rescousse des annonceurs
Les annonceurs ne manquent pas d'indicateurs de performance, côté clic comme côté visibilité des impressions, pour juger de la performance d'une publicité online. Ils sont en revanche démunis pour juger de son impact réel sur l'internaute, sondages post-campagnes mis à part.
La démocratisation de la technologie de la reconnaissance faciale devrait les y aider en jugeant la réceptivité de l'internaute au contenu, non pas sur la foi de ce qu'il dit ressentir mais sur ce qu'il ressent vraiment.
Six catégories d'émotion
A l'automne dernier, la BBC a eu recours à la technologie de la société CrowdEmotion pour mesurer les réponses émotionnelles conscientes et inconscientes de 5 000 internautes aux contenus d'annonceurs. Le logiciel de reconnaissance faciale s'appuyait sur la webcam nichée dans leur ordinateur pour tester l'activité des participants (qui ont bien évidemment consenti à participer à l'expérience). Les mouvements du visage étaient eux captés seconde par seconde et répertoriés en six catégories d'émotions : la tristesse, la joie, la peur, le rejet, la surprise et l'incompréhension.
"Cela nous permet de sortir des indicateurs classiques du Web que sont le temps passé et le nombre de pages vues", confirmait alors à Digiday, Richard Pattinson, le patron de StoryWorks, la branche publicité native de la BBC à l'origine du test. Un moyen pour le média anglais d'ajuster au fil de l'eau les contenus diffusés. De l'AB testing en temps réel, en somme.
Identifier le potentiel de viralité d'une vidéo
Même expérience du côté de l'agence Mediacom qui, en collaboration avec Realeyes, a testé la méthode au moment du lancement en France de trois grandes campagnes internationales. "Nous avons testé un panel de plus de 300 personnes, scorant 9 types d'émotions pour arriver à mesurer l'attraction de la publicité, son impact, sa rétention de l'information, comment elle tient en haleine et son engagement émotionnel", précise le patron de la division MBA de l'agence, Grégoire Garrel. L'enjeu : démontrer que le contenu a un réel impact sur le plan média.
Sur la base des résultats remontés, l'agence a mesuré le potentiel de la vidéo en la notant de 1 à 10. "En dessous de 3, elle s'annonce très faiblement virale et aura donc besoin d'un gros soutien media pour émerger. Un bon score laisse augurer de bonnes performances côté reach organique", nous explique-t-il. D'où l'importance de bien scorer pour faire des économies sur le budget média… ou même de comprendre, en post média, l'échec d'une vidéo.
Fort de cette première expérience réussie, Mediacom veut désormais industrialiser le processus, sur de nouveaux types de contenus. Grégoire Garrel y voit par exemple "un moyen d'identifier les scènes les plus émotionnelles d'un spot de 60 secondes. Et donc de choisir celles que l'on retiendra pour la mouture de 20 secondes."
La maison-mère du groupe, le numéro 2 mondial de la publicité WPP, est au diapason. Elle a investi près de 4,5 millions de dollars dans une technologie similaire, Affectiva, utilisée aujourd'hui par des marques agro-alimentaires comme Kellogg Co., Mars Inc. ou Unilever.
Affectiva, RealEyes, CrowdEmotion, tous s'accordent à le dire : un sourire et une moue sont des indicateurs beaucoup plus fiable et précis qu'un oui ou un non à un questionnaire. Le média AdAge cite l'exemple de ce spot européen qu'un annonceur voulait déployer au Moyen-Orient. Les enquêtes écrites révélaient que les personnes exposées désapprouvaient une scène où la main d'un homme se posait sur celle d'une femme. Les réactions de leur visage disaient tout le contraire, à en croire le patron d'Affectiva.