Abus des agences médias : ce qu'en pensent les annonceurs français

Une étude commandée par les annonceurs américains dénonce les rétro-commissions, ou kickbacks, imposées par les agences d’achat média aux éditeurs. Le directeur de l’UDA fait le point sur le marché français.

Le rapport que vient de publier l'union des annonceurs américains (ANA) sur les abus des agences médias n'a pas fini de faire parler de lui. Fruit d'une enquête de plusieurs mois menée auprès de 150 personnes du secteur, ce document dénonce notamment les rabais accordés par les médias aux agences, pouvant s'élever jusqu'à 20% des dépenses de l'annonceur (sans que celui-ci en soit informé et en bénéficie), ou encore les majorations de 30 à 90% des factures d'achat des agences. En bref, il met en lumière toutes les dérives qui sont issues de l'absence de transparence dans les relations entre agences de conseil et d'achat médias, ouvrant la porte à des rétro-commissions plus ou moins cachées, autrement appelées kickbacks dans le jargon du secteur.

"Le degré de confiance entre les annonceurs et les agences s'est raréfié… pour ne pas dire autre chose"

Et les conséquences de cette étude ne se limiteront pas aux Etats-Unis. Car si le document se concentre sur le marché américain, "il a déjà un écho dans le monde entier", analyse le directeur général de l'Union des annonceurs (UDA), Pierre-Jean Bozo. Pour lui, "le degré de confiance entre les annonceurs et les agences s'est raréfié… pour ne pas dire autre chose".

En France, où la loi Sapin encadre strictement les relations entre annonceurs, agences et éditeurs (l'original de la facture éditeur est envoyé à l'annonceur et la copie à l'agence pour imposer la transparence), la situation semble pourtant plus saine.  Une étude publiée par l'union mondiale des annonceurs (WFA) en 2014 faisait même de l'Hexagone le pays le plus transparent en la matière avec un indice de 69, contre 81 aux Etats-Unis. "C'est positif mais un indice de 69 est loin d'être satisfaisant", nuance toutefois Pierre-Jean Bozo.

Sur 100 euros dépensés par une marque, un éditeur n'en récolte que 40, selon le Head of digital de Ford France

En effet, tout n'est pas blanc non plus en France. Le 13 avril dernier, Pierre-Louis Fontaine, Head of digital et data de Ford France, a dénoncé le système de kickback en affirmant que sur 100 euros dépensés par une marque, un éditeur n'en récoltait que 40, les autres étant captés par des intermédiaires. Il s'en est aussi pris aux agences, dont les rémunérations sont en baisse constante, qui cherchent à monnayer leurs recommandations. Un coup de gueule qui n'est pas passé inaperçu sur le marché français.

Pierre-Jean Bozo s'émeut surtout des dérives constatées sur le digital. Certaines agences n'hésitent par exemple pas à utiliser leur propre régie, souvent une filiale, pour acheter et revendre des espaces médias, tout en restant dans les clous de la loi Sapin. Avec à la clé des marges confortables. Une récente étude, encadrée par la WFA, fait echo aux propos de Pierre-Louis Fontaine et estime ainsi que 60% du budget investi en média online par un annonceur est capté par des intermédiaires : trading desks, DSP, apporteurs de data et autres ad-exchanges. "Des intermédiaires qui appartiennent très souvent aux mêmes groupes."

"Nous appelons à la publication la plus rapide possible du décret d'application de la loi Macron étendant la loi Sapin à tout le digital." 

Pour Pierre-Jean Bozo, il est désormais indispensable de ne pas laisser pourrir la situation. "Nous appelons à la publication la plus rapide possible du décret d'application de la loi Macron étendant la loi Sapin de janvier 1993 à tout le digital." 

Interrogé sur la proposition faite par son homologue anglaise, l'Isba, de mettre en place des contrats-types avec les agences médias pour favoriser la confiance, il reste sceptique, estimant que ce type de contrat se heurte à la typologie d'un marché qui voit coexister 3 000 annonceurs, 600 éditeurs et… 6 agences. "Cela marchera pour les gros annonceurs qui pourront menacer d'internaliser l'achat média comme l'ont fait Procter & Gamble et Air France. Mais les trois-quarts d'entre eux n'auront pas le poids suffisant pour l'imposer", estime-t-il.

Une certitude l'UDA suivra avec attention le deuxième volet de l'enquête commandée par l'ANA, attendu pour l'automne prochain et qui se concentrera sur les recommandations et guidelines nécessaires au rétablissement de la confiance.

Agences média / Adtech