Sublime Skinz poursuit son rêve américain
Le JDN vous propose, en partenariat avec FrenchFounders, une série hebdomadaire sur les start-up new-yorkaises qui disruptent le marché des médias et de l'adtech. Une série qui se clôture aujourd'hui avec Sublime Skinz.
En mai 2015, Sublime Skinz, spécialisé dans la vente d'habillages publicitaires, bouclait une levée de fonds de 5 millions de dollars auprès d'Isai. L'ambition du Français était claire : ouvrir un bureau new-yorkais et prendre racine sur le marché publicitaire américain.
Une envie née lors d'une participation au programme d'accélération dans la Silicon Valley, UBI i/o, en 2014. "Notre séjour nous avait permis de nous rendre compte du boulevard qui s'offrait à nous, outre-Atlantique. Il n'existait alors pas d'adnetwork spécialisé dans l'habillage pub", nous explique le patron de la branche nord-américaine de Sublime Skinz, Christophe Ménard.
Aujourd'hui à la tête d'une équipe de dix collaborateurs, répartis entre San Francisco et New York, Christophe Ménard a rejoint l'aventure Sublime Skinz début janvier 2016 pour accélérer un développement qui n'a pas toujours été évident. "Nous avons été victime du syndrome du flying business qui veut qu'une société n'est pas considérée comme un interlocuteur sérieux tant qu'elle n'a pas de bureaux sur place", explique-t-il. Handicap corrigé dès son arrivée, la structure emménageant dans les locaux de FrenchFounders du côté d'Union Square.
La difficulté d'approcher les agences US
Restait alors à convaincre les clients, côté acheteurs comme côté demande. Un travail laborieux, tant les plus grosses agences sont sollicitées. D'autant que le fait de travailler avec leurs branches françaises ne donne pas l'assurance de trouver une oreille attentive. "Les Français ne peuvent pas faire beaucoup plus qu'une simple mise en relation", résume, fataliste, Christophe Ménard. Mais recruter des Américains a aidé à faire passer le discours. "Le processus a été long, près de quatre mois pour engager trois nouveaux collaborateurs locaux, mais cela a été payant."
La promesse de Sublime Skinz, optimiser la vente des habillages publicitaires en la déclinant à plus grande échelle et sur des formats très interactifs, a fait le reste. Les éditeurs y voient l'occasion d'accéder à un large éventail d'annonceurs. Ces derniers peuvent, eux, piloter leurs campagnes de manière plus flexible, sur un inventaire plus important et de manière granulaire. Sublime Skinz leur permet de "capper" la diffusion d'une campagne par utilisateur, par nombre de clics et de choisir tous les types de pages où ils apparaissent. Plus besoin de se cantonner aux homepages.
Des habillages qui génèrent des taux de clic de près de 2,7%
"Nos formats obtiennent d'excellentes performances, avec des taux de clic qui se situent autour des 2,7% et un taux de visibilité qui avoisine les 97% selon l'Américain, Moat", précise Christophe Ménard. Des performances largement supérieures à celle d'un pavé classique.
La plateforme travaille aujourd'hui avec près de 300 éditeurs dont des acteurs comme Vice Magazine, Accuweather ou IBT Media. Côté annonceurs, Netflix ou JC Penney, sollicitent Sublime Skinz à chacune de leurs campagnes. Si elle achète au CPM pour revendre au CPC en France, un modèle popularisé par Criteo, la société a opté pour un modèle plus traditionnel de partage de revenus avec les éditeurs aux Etats-Unis.
Autre différence notable, le succès de l'offre programmatique qui pèse 70% du chiffre d'affaires américain de Sublime Skinz, contre 55% au total. "70% du marché du display transite par le programmatique donc nous sommes pile dans la moyenne", note Christophe Ménard. La plateforme travaille avec de nombreux SSP dont Improve Digital, Appnexus, Rubicon, StickyAds et bientôt Smart Adserver.
Le branding comme futur indicateur de performance
Christophe Ménard n'en dira pas plus. Sublime Skinz ne communique pas sur l'évolution de son chiffre d'affaires et la part qui est réalisée aux Etats-Unis. Mais elle est encore minime. Pas de quoi pour autant entamer l'enthousiasme de Christophe Ménard qui estime que le plus dur, mettre le pied dans la porte, a été fait et que "le décollage est pour bientôt". Il n'a d'ailleurs pas hésité à aiguiller son offre vers une nouvelle cible : les moyennes et petites agences.
"On vise plus large désormais. Des agences plus petites, qui investiront moins, mais qui sont plus à l'écoute et en recherche de solutions innovantes", explique-t-il. Avec toujours en tête cet impératif de faire croître au même rythme l'inventaire des éditeurs et le nombre de campagnes annonceurs pour éviter toute déception d'un côté ou de l'autre.
Dernier objectif : proposer des formats plus premiums. Et surtout offrir aux annonceurs et éditeurs des indicateurs de performance plus parlants. Christophe Ménard évoque notamment l'impact sur la notoriété de marque, le "brand lift". "Les taux de clics et le nombre d'impressions gagnées ne suffisent plus. Il faut donner les moyens à nos clients de connaître l'impact branding de leurs campagnes".