Le wrapper header bidding donne de l’air aux régies médias
Fin août, l'un des plus gros éditeurs aux Etats-Unis, le groupe Time Inc., annonçait qu'il allait convertir l'ensemble de ses sites à la technologie du wrapper header bidding. Ce terme, qui ne connait pas de traduction vraiment adéquate en français, correspond à une version plus aboutie du header bidding tel qu'on l'a découvert courant 2015.
Ce dernier permettait pour rappel à un éditeur d'intégrer dans le header de la page un script à même d'appeler l'ensemble des SSP qui ont tagué sa page pour les interroger sur le prix qu'ils pensent pouvoir mettre sur chaque emplacement. Une technique qui, par le jeu de l'offre et de la demande, permet de tirer les prix vers le haut. Mais une technique qui alourdit bien souvent le temps de chargement d'une page truffée de tags et qui restait jusque-là circonscrite au seul programmatique.
"Avec le wrapper header bidding, on peut enfin mettre en concurrence des partenaires programmatiques avec des partenaires de tous horizons, quels que soient les formats", se réjouit Sylvain Travers, le directeur général délégué au programmatique au sein du groupe Webedia. Ce "tag avancé" ou "container" va permettre de raccrocher l'impression à un maximum de sources de demandes sans que celles-ci aient besoin de taguer la page.
Depuis que Webedia utilise la solution développée par Appnexus (à partir du code open source prebid.js), ses sites ont doublé le nombre de demandes auxquelles ils sont connectés. Ils peuvent désormais interroger simultanément Criteo, Amazon, les SSP et les ventes de gré à gré de la régie, pour voir qui est le plus compétitif. Fini également le mécanisme de "ventes en cascade" qui consistait à interroger successivement des partenaires jusqu'à en trouver un prêt à payer.
"Cette librairie intelligente allège considérablement le temps de chargement de nos pages qui passent de plusieurs dizaines de tags à 3 ou 5", note Sylvain Travers. Un avis partagé par Ady Blau, le patron du business chez Time Inc, sur AdAge. Le groupe est la première entreprise média US d'envergure à avoir annoncé qu'elle allait adopter la technique du wrapper header bidding, la déployant au sein de l'inventaire US de ses principaux sites : People, Sports Illustrated et Fortune via un partenariat avec Index Exchange. Une décision qui, espère-t-il, lui permettra de faire croître ses revenus de 10 à 20% sur chaque impression.
Le wrapper va également permettre aux plus gros annonceurs de Time Inc de pouvoir acheter les impressions qui les intéressent le plus, en temps réel, avant même qu'elles soient proposées aux enchères à un prix négocié au préalable.
Sortir de l'étreinte publicitaire de Google
Sylvain Travers y voit surtout un moyen pour les éditeurs US de sortir de l'emprise d'un Google et de sa plateforme Doubleclick, jusque-là seule à pouvoir mettre en concurrence son adserver, son SSP et ses autres formats dont Adwords. "Google c'est 80 à 90% de part de marché chez les éditeurs US. Avec le wrapper header bidding, vous pouvez désormais mettre en compétition le display Google avec Adwords mais aussi le display d'Appnexus ou Rubicon ", explique Sylvain Travers.
"Chez Webedia, nous avons pu augmenter nos revenus programmatiques de près de 40%"
Le directeur général délégué au programmatique de Webedia est plutôt bien placé pour juger des vertus de cette nouvelle concurrence, la galaxie de blogs de Webedia utilisant Doubleclick for Publishers, la technologie de Google. "Nous avons pu augmenter nos revenus programmatiques de près de 40%", chiffre-t-il.
Google, qui a longtemps profité de son hégémonie pour imposer son univers clos, n'y peut rien. Impossible de bloquer la programmation de tags tiers sur DFP, cela empêcherait les éditeurs de travailler avec leurs autres partenaires datas. Inenvisageable aussi de bloquer le script "header bidding", les conséquences seraient désastreuses d'un point de vue image. Google est déjà assez souvent accusé d'abuser de sa position dominante pour souffrir d'une accusation de ce genre.
Mais le header bidding finira-t-il par être enterré par l'arrivée de solutions techno plus abouties de type "full-stacks" qui permettent elles-aussi de jongler entre adserver et SSP ? Sylvain Travers n'en est pas convaincu. "Aucune solution n'est à ce jour capable de jongler entre les formats et les canaux comme le permet le header bidding." La solution full-stack d'Appnexus se met tout juste à la vidéo. Et Google restera toujours Google, avec son univers clos.