Voici tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur les traders médias

Qui sont-ils ? Comment arbitrent-ils les campagnes programmatiques et quels sont leurs outils d'achat préférés ? Audience Square est allé à la rencontre des trading desks en France.

La place de marché programmatique média Audience Square organisait vendredi dernier sa "Publishers' university", matinée d'échanges et de débats pour permettre aux éditeurs de comprendre les coulisses du marché français programmatique. C'est dans ce cadre que son patron Erwan Le Page a révélé une étude inédite sur le profil, le quotidien et les attentes de la population mal connue des traders médias. Pour la réaliser, Audience Square a interrogé entre août et septembre 2016 143 répondants exerçant une activité de trader media en France.

Le métier est, sans vraiment de surprise, résolument masculin, avec 63% d'hommes. Cela reste aussi un métier de spécialistes : 75% des traders interrogés sont affectés à des tâches 100% programmatique.

Les indicateurs de performances les plus suivis © Audience Square

Parmi les KPI utilisés au moment de juger de la pertinence d'une campagne, c'est le CPM qui est systématiquement pris en compte par 40% des interrogés et souvent pris en compte par 32%. Si le taux de visibilité semble être un indicateur important, on est surpris de découvrir que les traders ne regardent que rarement leur coût pour mille impressions vues. Ils ne sont que 20% à l'étudier souvent et 11% systématiquement. Même logique pour le taux de couverture sur cible (23% souvent et 5% systématiquement), preuve que les indicateurs de performance d'une campagne programmatique restent encore très basiques.

Où les traders médias préfèrent-ils acheter pour obtenir des performances "bonnes" ou "excellentes" ? En priorité sur les réseaux sociaux. Facebook et consorts restent donc l'environnement privilégié par les traders. Mais les groupes médias se féliciteront toutefois de voir que le contexte éditorial reste important, arrivant en seconde position devant l'emailing.

La domination de Doubleclick et Appnexus

Côté technologie d'achat, on apprend que les DSP les plus utilisés sont Appnexus et DoubleClick, suivis de Mediamath et Amazon. Une préférence qui a un effet direct sur les stratégies d'achat des acteurs. "La technologie influence de plus en plus la perception des acheteurs qui se disent : j'achète avec Doubleclick, je préfère donc acheter sur l'espace de vente de Doubleclick", a expliqué Erwan Le Page. De l'avantage pour les géants US d'être présents des deux côtés de la barrière. 

De data il était également question pour savoir quels sont les types de ciblage les plus utilisés. Sans surprise, c'est le capping d'une campagne (la maîtrise de la répétition) qui a été le plus cité, devant le retargeting et le lookalike. 58% des traders sondés ont confié effectuer souvent des deals en direct avec l'éditeur. 28% systématiquement. Aucun des traders interrogés n'a jamais fait de deal, preuve que l'on est bien passé du monde du RTB et des enchères ouvertes au monde du programmatique.

Les types de data les plus utilisés © Audience Square

 

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