Les interstitiels sur Web mobile sont morts, par quoi les remplacer ?
A partir de ce 10 janvier, Google pénalise le référencement des sites mobile dont le contenu éditorial est masqué par de la publicité interstitielle. Un coup dur pour un univers, le Web mobile, déjà largement sous-investi par rapport au monde applicatif mobile. Ce dernier capte en effet les trois-quarts des investissements pub mobile en France.
"C'est problématique pour les médias dont l'audience est répartie équitablement entre leur site mobile et leur application", pointe Nicolas Rieul, responsable du pôle mobile chez Dentsu Aegis. S'il est difficile de savoir qu'elle sera l'ampleur de l'action de Google, une certitude : les médias vont délaisser progressivement un format qui leur rapportait pourtant trois fois plus qu'une bannière pub mobile classique côté CPM. Heureusement pour eux, des alternatives existent.
Ce sont d'abord les acteurs du native advertising qui vont, à en croire Nicolas Rieul, profiter de l'appel d'air provoqué par l'arrêt des interstitiels. "La tendance est au format rich media non intrusif, qui s'intègre dans le contexte édito. C'est la définition même du native advertising", argumente-t-il. La régie pub mobile Mobvalue ne s'y trompe pas, elle qui lance à cette occasion deux formats publicitaires "Google friendly", dont un format "in content" pour une expérience utilisateur "plus contextuelle via des native ads et s'intègrent au coeur du contenu sans rupture de lecture".
Les spécialistes du genre, Teads, Adyoulike, Adikteev ou encore Invibes, vont d'autant plus se développer au cœur de l'inventaire Web mobile des éditeurs que leurs formats octroient des CPM pas si éloignés de ceux de l'interstitiel. "Le format devrait également se populariser en version parallax, qui permet de voir une publicité à mesure que l'on scrolle vers le bas", prédit Nicolas Rieul. Un exemple ici, avec le format développé par Smart Adserver.
Le format "cube", imaginé par le suédois Widespace et repris depuis par la majorité des spécialistes de la publicité mobile, devrait lui aussi se démocratiser. Ce format que l'on peut "swiper" s'affiche généralement en haut de la partie édito et embarque de nombreux "call-to-action". "C'est la grande force du Web mobile, les créations sont beaucoup plus flexibles et les possibilités plus nombreuses que sur l'univers applicatif", rappelle Nicolas Rieul.
Le deuxième format lancé par Mobvalue, "In Action", propose d'ailleurs de nombreux dispositifs ("Multi-face", "Countdown", "Pinch") qui sont actionnables par le mobinaute et ajustables à la demande et intégrés sur-mesure. Même démarche chez Mozzo qui a lancé une gamme de comportements de formats appelée "Reveal" avec une création qui s'affiche en plein écran uniquement lorsque l'article a été consommé. Plusieurs déclencheurs peuvent être paramétrés : l'affichage lorsque l'utilisateur atteint le bas de page, lorsqu'il commence à remonter la page ou tout simplement au bout de 10 à 15 secondes d'inactivité, le temps nécessaire à la lecture de l'article.
Si tous ces formats se généralisent, que vont devenir les "recommandations de contenus" proposées par Outbrain, Taboola et Ligatus, que l'on retrouve quasi systématiquement en bas de page des articles de sites mobiles. "Ce sont des formats plutôt orientés performance, là où l'interstitiel englobe une démarche branding. On peut donc douter qu'il y ait un transfert d'investissements", analyse Nicolas Rieul.
L'autre grand gagnant de la décision de Google devrait être… le monde applicatif. A en croire Nicolas Rieul, les annonceurs pourraient être tentés d'investir encore plus ce support qui offre toujours la possibilité de communiquer via des interstitiels. "Le choix est d'autant plus facile qu'on peut y utiliser de la data grâce aux identifiants d'Apple et Android", confie Nicolas Rieul.