Criteo, un héros très discret du header bidding
Et l'éditeur de solution de header bidding la plus populaire chez les éditeurs est celle de…. Criteo. C'est l'enseignement pour le moins étonnant qui ressort de la récente étude d'un spécialiste du secteur, GetIntent, qui a passé au crible les 1 000 sites les plus populaires au monde pour observer quelles solutions ils privilégient. Avec un taux de pénétration de 42,1% chez les éditeurs qui font du header bidding, la plateforme programmatique française est de loin la plus privilégiée. Prebid.js, la solution open-source initialement conçue par Appnexus, aujourd'hui adoubée par l'IAB, n'est ainsi présente que chez 12,5% des éditeurs concernés.
Le leadership du géant français (valorisé plus de 3,5 milliards de dollars en bourse) dans ce classement a de quoi surprendre : il n'a jamais communiqué sur le sujet, au contraire d'acteurs reconnus comme Appnexus et Index Exchange, qui viennent de dévoiler la dernière mouture de leur solution en "server-to-server". Une mouture au sein de laquelle l'appel vers les enchérisseurs ne se fait plus directement depuis le navigateur mais via un serveur tiers.
Un outil qui donne une nouvelle vie à RTA
Criteo s'active en revanche beaucoup en coulisses. La première version de son wrapper header bidding est sur le marché depuis près d'un an. Selon nos informations, l'outil a pour objectif de donner un second souffle à la technologie qui a fait les beaux jours de Criteo, Real-Time Audience (RTA). La société n'a pas souhaité répondre à nos questions mais prévoit de faire des annonces sur le sujet prochainement.
Spécialiste du retargeting, Criteo a longtemps profité de sa capacité à acheter en masse pour négocier un droit de "first look" auprès des éditeurs partenaires dans le cadre de cette offre. Ces derniers envoient d'abord l'impression à Criteo, qui a alors le choix de l'acheter à un tarif négocié au préalable ou de la renvoyer si le profil de l'internaute exposé ne l'intéresse pas. L'impression est alors proposée à d'autres acheteurs programmatiques. C'est la mécanique de la vente en cascade.
Objectif : avoir la priorité sur le reste des acheteurs programmatiques
Beaucoup d'éditeurs se sont détournés de ce type d'accord, réalisant qu'ils ne s'y retrouvent pas forcément financièrement. Car le prix déboursé par Criteo est parfois inférieur à celui qu'ils auraient obtenu sur l'open market, là où les impressions se vendent aux enchères.
Mais Criteo a peut-être trouvé la parade grâce au header bidding. Son objectif : "optimiser son intégration aux pages des éditeurs et continuer à augmenter l'inventaire sur lequel il peut enchérir avant le reste des acheteurs de l'open RTB", explique un connaisseur de la solution. RTA permettait uniquement de diffuser des campagnes programmées et achetées au gré à gré (après négociation avec la régie de l'éditeur concerné). Son nouvel outil de header bidding permet à Criteo d'élargir l'avantage du "first look" à sa plateforme programmatique, qu'elle interroge en temps réel. De quoi donc toujours garder un coup d'avance sur le reste du marché.
Si l'intérêt pour Criteo est évident, celui de l'éditeur l'est en revanche moins. Car son outil fait abstraction de la principale raison d'être du header bidding : faire jouer la concurrence pour tirer les CPM vers le haut. Notre expert nous explique d'ailleurs n'être pas vraiment séduit par l'outil en tant que tel. "Je le suis beaucoup plus par l'adapteur prebid.js qu'ils viennent de lancer et que je teste à l'heure actuelle. Cela me permet d'intégrer Criteo à la liste des partenaires que j'appelle via ma solution de header bidding." Criteo n'est ici plus devant les autres mais sur la même ligne. Pour chaque impression, le gagnant est celui qui propose le plus.
Ne pas imposer de first look sera sans doute un passage obligé pour Criteo s'il veut continuer à s'ouvrir la porte des éditeurs. D'autant que la concurrence s'annonce rude. Amazon, dont l'appétit vis-à-vis du marché publicitaire online va crescendo, a lui aussi pris le train du header bidding. Sa solution gratuite est déjà utilisée par une centaine d'éditeurs aux Etats-Unis dont Time, Hearst ou la filiale météo d'IBM, The Weather Company. Un autre géant de la publicité, Facebook, a lui aussi annoncé qu'il s'associait à la technologie open côté serveur lancée par AppNexus début mai. La bataille est lancée.