Pinterest va lancer son offre publicitaire en France en 2018
Si l'offre publicitaire de Pinterest n'est pas aussi développée que celle de Google, Facebook ou Amazon, elle suscite aujourd'hui l'intérêt des annonceurs et des agences du marché. Il suffit pour s'en convaincre de jeter un œil à l'agenda de Tim Kendall. Avec une centaine de rendez-vous calés le temps de son séjour aux Cannes Lions, le président de la plateforme est un homme prisé. Il faut dire qu'il dispose de quelques arguments pour séduire un marché à la recherche d'alternatives au duopole, Facebook et Google.
D'abord, son audience. Avec près de 175 millions d'utilisateurs actifs chaque mois, Pinterest n'a pas la taille de ses aînés. Mais il attire une typologie d'utilisateurs particulièrement appréciée des marques : les intentionnistes. Pour meubler son nouveau logement, trouver des idées de recette ou préparer sa garde-robe de l'été… Pinterest est, il est vrai, un véritable carrefour d'inspiration.
"Notre plateforme est située très en amont du tunnel de conversion, nous confirme Tim Kendall. Les internautes vont chez nous pour découvrir de nouveaux produits ou idées." Un état d'esprit qui les rend forcément réceptif aux messages que les marques affichent au sein de sa plateforme via des "promoted pins", un format pub lancé courant 2014.
Pinterest n'a rien inventé avec ce format qui reproduit une recette éprouvée par Facebook, entre ciblage d'audience (âge, sexe, localisation, centre d'intérêts…) et possibilité d'uploader sa base de données pour faire du CRM display natif ou exclure ses clients existants pour ne cibler que des prospects.
La principale différence est donc le contexte. Si les applications de messagerie instantanée et les réseaux sociaux ont des audiences bien plus conséquentes, les messages publicitaires sont souvent perçus comme intrusifs. "Les utilisateurs de Facebook ou Twitter y vont pour se connecter entre eux ou consommer du contenu média. Pas pour être sollicités par des marques", estime Tim Kendall. A l'en croire, à peine 0,1% des publicités affichées par Pinterest sont signalées comme dérangeantes par les utilisateurs. "Là où la moyenne du marché se situe autour des 1%."
Une offre pub boostée au SEA
Tim Kendall rapproche plutôt l'offre pub de Pinterest de celle des géants du search comme Google et Amazon. "C'est l'un des rares cas où les résultats sponsorisés sont aussi pertinents que les résultats organiques", juge-t-il.
2 milliards de requêtes chaque mois
Pinterest, qui traite près de 2 milliards de requêtes par mois, a d'ailleurs décidé de lancer en février dernier une offre de SEA de ce genre. L'internaute qui tape le mot "berline" dans le moteur de recherche de Pinterest pourra désormais apercevoir une publicité d'un constructeur automobile mettant en avant un de ses modèles. "L'offre devrait représenter à terme une part substantielle de notre chiffre d'affaires", estime Tim Kendall. Pinterest n'a pour l'instant jamais communiqué sur ce dernier. Selon les estimations, il devrait toutefois réaliser près de 500 millions de dollars de chiffre d'affaires cette année. Loin encore de Google et Facebook.
72% des "pinners" ont acheté un produit en magasin après l'avoir vu sur Pinterest
Dans un monde où la consommation devient multicanale, Pinterest a d'autres arguments à faire valoir : sa capacité à générer des ventes offline. Une récente étude de Millward Brown révélait que 72% des "pinners" avaient acheté un produit offline après l'avoir vu sur Pinterest. Une statistique que Pinterest aime à brandir mais qu'il doit désormais étayer. Pour appuyer cette étude, la plateforme collabore d'ailleurs avec près de 14 spécialistes de la mesure d'attribution chargés de démontrer ses performances en matière de conversion online et offline.
"L'enjeu c'est aussi de sortir du modèle d'attribution au dernier clic qui étrangle le marché. Il faut récompenser chacun des acteurs de la chaîne publicitaires à la hauteur de sa contribution." Comprendre : récompenser ceux qui comme Pinterest participent à améliorer l'image de la marque, en établissant un premier point de contact entre elle et son prospect.
150 millions de dollars de levés... et beaucoup de projets
Pinterest ne manque pas dans cette perspective d'argent (la plateforme a levé 150 millions de dollars début juin) et de projets. La plateforme s'est ouverte il y a un an de cela au format roi, la vidéo. "Les premières publicités en autoplay sont en cours de déploiement en beta", déclare Tim Kendall. Pinterest a également lancé une fonctionnalité de reconnaissance visuelle baptisée "Lens" qui permet à l'utilisateur de découvrir des "pins" associés à l'image prise en photo. Montrée à Cannes, la fonctionnalité permet d'identifier les marques présentes sur une photo et de proposer d'autres contenus qui leur sont liées. "On peut imaginer que le produit intéressera les annonceurs", s'amuse Tim Kendall.
Alors que toutes les principales plateformes qui ont de la data loguée s'activent pour la proposer en extension d'audience via un DSP propriétaire, Pinterest n'a pas sauté le pas. "Nous y avons réfléchi... sans plus", explique Tim Kendall. Lequel semble plus préoccupé par la nécessité de poursuivre l'internationalisation de son groupe. "Plus de 50% de notre audience est située hors des Etats-Unis, nous devons donc renforcer les équipes situées hors de notre marché domestique." Une volonté qui concerne au premier chef la France. L'offre publicitaire de Pinterest n'y est toujours pas accessible. "On peut dire sans trop s'avancer qu'elle sera proposée dans l'Hexagone courant 2018", conclut Tim Kendall.