Les Echos et Lagardère mettent en orbite leur alliance data, Gravity

Les Echos et Lagardère mettent en orbite leur alliance data, Gravity Une centaine de médias mais aussi un e-commerçant, Fnac-Darty, et un opérateur télécom, SFR, vont mettre en commun leur data pour permettre aux annonceurs d'améliorer le ciblage de leurs achats pubs online.

La résistance s'organise face à un duo, Google et Facebook, qui capte près des deux tiers du marché de la publicité online en France. Les Echos-Le Parisien et Lagardère Active ont présente ce mardi Gravity, plateforme proposant la mise en commun de la data de plusieurs groupes français. "Une plateforme qui répond aux problématiques de volume, de diversité de la data et de puissance de la technologie. Des critères sur lesquels nous serions incapables d'avancer seuls", explique Francis Morel, PDG du groupe Les Echos-Le Parisien.

Ils sont six actionnaires à avoir pris part à l'aventure, Solocal, SFR, Prisma Media et M6 complétant le duo. D'autres partenaires non capitalistiques se sont laissés convaincre : Fnac-Darty, Conde Nast, NextRadio TV, le groupe Perdriel, Marie Claire, Amaury et quelques groupes de la PQR (Centre France La Montagne, Le Télégramme, La Dépêche, la Nouvelle République, Sud-Ouest). Petite surprise, un e-commerçant, Fnac-Darty, et un opérateur télécom, SFR, sont de l'aventure. Deux acteurs qui joueront un rôle précieux au moment d'apporter de la data (intentionniste pour le premier, loguée pour le second). 

"Cette plateforme a vocation à réunir tous les acteurs français du numérique ou, du moins, une écrasante majorité de ces acteurs, a expliqué Denis Olivennes, le patron de Lagardère Active. L'union fait la data !" Un argument qui n'a manifestement pas convaincu les deux absents de marque que sont les groupes Figaro-CCM Benchmark (éditeur du JDN) et Le Monde.

Ce sont près de trente personnes qui accompagnent le déploiement de ce guichet unique où les annonceurs peuvent activer "de la data de qualité, en toute transparence et au sein d'univers médias qui ont la brand safety comme première préoccupation". Les annonceurs pourront mettre dans leur "caddie" tous types de data : socio-démo, géolocalisation, centres d'intérêts, intentions d'achats.

Ils pourront ensuite activer les segments d'audience établis dans tous les formats publicitaires au sein d'un inventaire premium : celui des médias partenaires. Impossible en revanche d'activer la data de Gravity au sein d'Audience Square et La Place Media, les deux places de marché média dont la fusion est prévue pour la rentrée.

Une offre qui risque de siphonner les investissements à destination de La Place Media et Audience Square

Une incapacité plutôt étonnante puisque tous les participants médias de Gravity sont présents sur au moins une des deux plateformes. Francis Morel a d'ailleurs beau être rassurant, on voit mal comment les deux produits pourront coexister. Gravity risque en effet de siphonner une bonne partie des investissements que les annonceurs allouaient jusque là aux deux places de marché média. 

Gravity revendique plus de 10 milliards de datas proposées chaque mois et près de 100 marque médias. Son reach de 16 millions d'internautes quotidiens lui permet de toucher 44% du web français contre un ratio de 60 à 70% pour Facebook.  "Nous allons annoncer de nouveaux partenaires à la rentrée et dépasserons le cap des 50%", précise Francis Morel. C'est le partenaire technologique, Mediarithmics, qui se chargera de la clé de répartition du chiffre d'affaires généré par l'offre data. "C'est complètement mathématique", lance Francis Morel. Chaque partenaire sera rétribué en fonction de son apport au cookie près, assure-t-il. 

Des cookies mais pas d'ID uniques...

Gravity ressemble trait pour trait à Emetriq l'initiative lancée par les éditeurs allemands il y a précisément un an. La plateforme risque donc de pâtir des mêmes insuffisances que son aînée. Les deux initiatives se cantonnent en effet à l'univers des cookies, sur fixe comme sur mobile. Il n'y a pas de partage des bases de données issues des abonnements papier ou de remontée des données in-app. Une clé de ciblage qui interdit donc toute maîtrise de la communication cross-canal. Un manque regrettable lorsque l'on sait que la puissance publicitaire d'un Facebook ou d'un Google provient aussi de leur capacité à proposer ce type de ciblage avec des identifiants uniques, Facebook ID ou login Gmail.... 

Par ailleurs, un groupe comme M6, pourtant actionnaire, a refusé de mettre toutes ses données à dispositions. Seule la data de sites comme Clubic, Cuisine AZ ou Radins.com est apportée à la plateforme. Le groupe a en particulier refusé d'intégrer la donnée en provenance de son portail de télévision de rattrapage, 6play, qui séduit aujourd'hui 15 millions d'utilisateurs.

Si la structure reste discrète sur le montant total de l'investissement consenti, Francis Morel assure qu'elle a une capacité de financement de 18 mois. Une beta sera proposée en septembre prochain, avec un lancement officiel pour novembre prochain du produit. Une interface self-service sera quant à elle proposée en janvier prochain.

Une certitude, les choses bougent dans le monde des médias. TF1 vient en effet d'annoncer la création d'une régie pan-européenne en partenariat avec les groupes italien Mediaset et allemand ProSiebenSat1. Et le duo Le Figaro-Le Monde annoncera ce jeudi le lancement d'une offre commune. 

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Alliance / SFR