Shopping, formats, data… Le point sur les dernières tendances SEA
Avec une hausse sur un an de 7% des investissements au 1er semestre en France, pour un total de 994 millions d'euros investis, le marché du search engine advertising (SEA) se porte très bien. Le rythme de croissance double même par rapport au 1er semestre 2016 et le SEA atteint désormais 55% de part de marché. "Les agences et Google ont repris la parole sur le sujet après l'avoir un peu délaissé au cours des derniers trimestres", estime Vincent Cézard, directeur SEA au sein de l'agence iProspect. Les investissements suivent donc naturellement.
Sa maturité fait de l'achat de liens sponsorisés une pratique plutôt stable, à l'abri des révolutions que peut connaître, plusieurs fois par an, le display programmatique. Pour autant, Google, le numéro 1 incontesté du secteur (plus de 90% de parts de marché dans l'Hexagone), n'hésite pas à proposer aux experts quelques innovations indispensables pour continuer à rendre leurs campagnes pertinentes. Et notamment pour accompagner l'essor du multicanal.
Le mobile n'est plus jugé sur le seul clic
C'est particulièrement important pour le mobile où, de l'avis d'Elodie Descatoire, responsable SEA chez Netbooster France, il est devenu difficile pour l'annonceur de mesurer l'impact de ses campagnes de liens sponsorisés. Il faut donc changer de grille de lecture. "Les performances sont décevantes en matière de clics mais l'impact du mobile va au-delà de ce simple critère. Il faut étudier l'influence d'une campagne mobile sur les autres points de contacts Web."
Google l'a bien compris en introduisant en mars dernier un nouvel outil dans Adwords qui permet à l'annonceur de relier les conversions générées par la campagne mobile sur d'autres appareils, fixes ou mobiles. Baptisé Google Attribution, l'outil croise les données récoltées sur Adwords, Analytics et Doubleclick pour reconstituer le parcours client dans sa globalité. "De quoi déterminer les parcours les plus efficaces pour l'annonceur, sans se limiter au dernier clic comme le font trop souvent les campagnes actuelles", note Elodie Descatoire.
Google va même plus loin en permettant aux annonceurs d'uploader les informations récoltées en magasin grâce aux cartes de fidélité directement dans Google Analytics. Petit Bateau a par exemple appris que ses visiteurs mobiles convertissaient 11% plus que ses visiteurs desktop au moment de faire leurs emplettes en magasin. Et qu'ils dépensent 8% plus. Vincent Cézard le confirme "Store visits et Store sales sont devenus des indicateurs de performance à part entière".
Shopping représente jusqu'à 50% des budgets SEA de certains retailers
A mesure que Google Shopping a laminé les comparateurs de prix en France, il a également pris de plus en plus de place dans les budgets des acheteurs. "Google Shopping représente jusqu'à 50% des budgets SEA de certains de nos clients retailers", confirme Elodie Descatoire. La dernière mise à jour de l'interface de Google Adwords offre d'ailleurs la prévisualisation des annonces Shopping directement au sein de l'outil. Les résultats de Google Shopping sont eux systématiquement diffusés au-dessus des annonces de lien sponsorisés classiques sur mobile.
Pour les agences, cette tendance occasionne de nouvelles méthodes de travail. Alors que ce sont elles qui décident quelle annonce pousser en fonction du mot-clé affiché en SEA classique, c'est Google qui fait ce travail de matching sur mobile. "Le client pousse des flux produits dans le Google Merchant Center et nous nous chargeons de faire le lien avec Adwords pour paramétrer correctement les campagnes", précise Vincent Cézard. Il reste à à l'agence de bien travailler les titres et attributs du flux produit.
Local Inventory Ads pour voir si le produit est disponible en point de vente
Google essaie par ailleurs de pousser au sein de Shopping le format Local Inventory Ads. Ce dernier dit en temps réel si le produit affiché est disponible en point de vente. S'il se développe, il lui reste, encore quelques progrès à faire, estime Vincent Cézard. "La faute à des freins techniques qui complexifient la remontée en temps réel de l'état des stocks."
La montée en puissance de Google Shopping a aussi une autre conséquence… sur l'écran de l'utilisateur cette fois. La publicité prend de plus en plus de place au sein du moteur de recherche. Et ça ne risque pas de s'arranger avec l'arrivée d'"Expanded Text Ads" (ETA). Depuis plus d'un an, Google repense en profondeur les formats de ses annonces pour les rendre plus efficaces. "Avec ETA, les annonceurs peuvent mettre en avant plus d'éléments dans leurs annonces et donc être plus exhaustifs dans la présentation de leur service", explique Vincent Cézard. Concrètement, l'annonce incorpore désormais deux titres (contre un seul précédemment) et un descriptif plus long.
"Jusqu'à fin 2016, l'acheteur avait le choix entre le format standard et ETA. Ceux qui choisissaient la deuxième option sortaient du lot", analyse Elodie Descatoire. Depuis début 2017, seul ETA est désormais proposé. Ce qui aura sans doute un impact positif sur les taux de clic des annonces… et sur les coûts par clic, les clics plus qualifiés étant généralement plus onéreux. Si pour Elodie Descatoire, "il est trop tôt pour le dire", iProspect note déjà une hausse de 10 à 20% du taux de clic des annonces.
Les intentionnistes enfin dispos en SEA
Depuis plusieurs mois, le SEA carbure plus que jamais à la data. Beaucoup d'annonceurs s'équipent en DMP et Google pousse une offre de plus en plus structurée de ce côté. La firme de Mountain View a d'ailleurs annoncé à l'occasion de son dernier Marketing Summit que les audiences de marché, déjà accessibles en display et sur Youtube, allaient le devenir sur le search. Les annonceurs peuvent donc diffuser leurs annonces à des audiences segmentées en une douzaine de catégories par intention d'achat grâce à "Page in-market". Google s'appuie sur des signaux comme les termes de recherche formulés ou encore les sites visités. De quoi permettre aux directions marketing de booster le ROI de leurs campagnes en ciblant les prospects "chauds" sur le point d'effectuer un achat.
En 2017, le search c'est sur Google que ça se passe… mais pas que. Elodie Descatoire observe une "verticalisation des recherches" avec de plus en plus d'internautes qui sautent l'étape Google pour aller effectuer leur requête depuis des plateformes e-commerce. Pour les marques, c'est l'opportunité idéale de capter des utilisateurs déjà engagés dans un processus d'achat. A ce petit jeu c'est bien évidemment Amazon qui sort du lot. Ainsi, 50% des shoppers français déclarent se rendre sur Amazon.fr. Le géant de l'e-commerce donne la possibilité aux annonceurs d'apparaître au sein de ses résultats de recherche depuis octobre 2016. Le produit est beaucoup plus simpliste qu'Adwords. Il n'y a par exemple pas d'interface dynamique de l'outil d'enchères comme chez Google. Mais comme Amazon dispose d'une data très riche, le service décolle. "Nos volumes d'investissements ne cessent de croître car ça performe bien", confirme Elodie Descatoire. Même constat chez Hooklogic, la marketplace rachetée par Criteo pour permettre à ses clients de promouvoir leurs produits sur des sites e-commerce partenaires.
Enfin, dernier tendance : la voix. Alors que Google Home, HomePod et Amazon Echo vont bientôt arriver sur le marché, les spécialistes du SEA réfléchissent déjà au marché de la recherche vocale. "On est vraiment dans la prospective mais ce sera un sujet business dans les années à venir, quand les usages se seront installés", annonce Elodie Descatoire.