Les attaques contre Criteo ? Beaucoup de bruit mais rien de convaincant

Le spécialiste du retargeting publicitaire est dans le viseur de Gotham City Research. Un fonds qui, à force de raccourcis et d'approximations, a réussi à faire vaciller le cours de son action.

Le 15 septembre dernier, le fonds Gotham City Research faisait vaciller Criteo en bourse en publiant un rapport dénonçant les pratiques du spécialiste du ciblage publicitaire. Selon ce document, 50% du chiffre d'affaires du Français proviendrait de sources "suspectes". Comprendre que la moitié des impressions seraient diffusées au sein de sites non "brand safe" et vues par des robots. Des accusations graves, étayées par l'audit mené par la société Method Media Intelligence (MMI), un spécialiste de la fraude intervenu à l'initiative d'un e-commerçant mécontent de sa relation avec Criteo : Ivory Ella.

Sans surprise, l'action Criteo a plongé de près de 4 dollars le jour de la publication du rapport, soit 8% de sa valeur, avant toutefois de se reprendre en fin de journée pour finir sur une hausse de 1,66%. Un belle opération pour Gotham City Research. Ce fonds, qui spécule sur l'évolution à la baisse du cours des actions, n'en est pas à son coup d'essai : il est à l'origine en 2014 de la faillite du fournisseur espagnol de services wifi Gowex.

Après avoir révélé les résultats de l'enquête de MMI, Gotham City Research promettait de sortir, une semaine plus tard, un deuxième rapport, rédigé par ses soins et tout aussi explosif. C'est chose faite depuis le 21 septembre.

Le JDN a donc passé au crible ces deux rapports, s'appuyant sur les avis de spécialistes de la détection de la fraude. Pour une conclusion : la méthodologie de l'enquête de MMI souffre de sérieux manques et les "analyses" de Gotham City Research témoignent au mieux d'une profonde méconnaissance du marché de l'adtech. Rien en tout cas ne permet d'étayer les accusations formulées à l'encontre de Criteo. Point par point, voici un décryptage des arguments brandis par Gotham City Research.

1/ "Criteo s'attribue des ventes auxquelles il n'a pas contribué… ou qui n'ont même pas eu lieu"

C'est le reproche le plus lourd formulé par le rapport de MMI. En gros, Criteo ferait remonter bien plus de clics qu'il n'en a vraiment provoqués et s'attribuerait des ventes inexistantes ou simulées par des bots.

- Criteo fait remonter plus de clics qu'il n'en a apportés

Pour vérifier la véracité des informations remontées par Criteo, MMI a décidé de taguer lui-même les pages d'Ivory Ella et de suivre les visites apportées par Criteo depuis un outil analytics nommé Mixpanel. Du 1er au 7 mai, l'outil recense 2 179 arrivées sur site depuis une publicité Criteo… contre 3 340 clics recensés dans la console de Criteo. Conclusion de MMI : Criteo s'attribue 53% de clics en trop. 

En rouge, on retrouve près de 1 000 clics qui ont été réalisés via le "mid funnel". © Gotham City Research

Pour Romain Bellion, co-fondateur d'Adloox, spécialiste de la détection de fraude, les conclusions ne tiennent pas car on compare des choux et des carottes. "Mixpanel regarde les arrivées sur site là où Criteo comptabilise les clics." Pas la même étape donc. Entre le clic sur la création publicitaire et l'arrivée sur le site, il peut y avoir de la déperdition. "Bien évidemment pas énorme mais c'est problématique de ne pas comparer la même chose." Contacté par le JDN, le fondateur de MMI, Shailin Dhar, reconnait le biais mais estime "qu'il ne saurait expliquer le fort écart entre les deux résultats".

"Mixpanel regarde les arrivées sur site là où Criteo comptabilise les clics"

Mais ce n'est pas tout. Romain Bellion est également troublé par la proximité entre les 2 179 arrivées de Mixpanel et les 2 217 clics remontés par Criteo et catégorisés comme lower funnel (étape très proche de la conversion). Deux chiffres étonnamment très proches qui font dire à notre expert que l'écart de près de 1 000 clics au global pourrait correspondre aux clics répertoriés dans la catégorie "mid funnel" (étape plus éloignée). Mais l'outil les remonte-il ? "Il n'y a aucune raison technique qui pourrait expliquer que Mixpanel ne remonte que les arrivées du bas de tunnel", rétorque Shailin Dhar.

Sur la période du 2 au 18 mai, MMI répertorie 6 761 clics contre 9 631 pour Criteo. Mais Romain Bellion pointe un élément troublant. La courbe de tracking des clics dévoilée par MMI commence à 0 le 2 mai et tend vers 0 le 18 mai. Une seule explication plausible : MMI a décidé de réaliser son tracking en cours de campagne. "On n'a donc pas exactement la même période d'observation et ça explique une partie des écarts", conclut-t-il. A raison de près de 400 clics recensés par jour, c'est gênant. "Les périodes de comparaison sont exactement les mêmes", jure pourtant Shailin Dhar.

Le début et la fin de la courbe tendent vers 0, preuve que le tracking a été effectué en cours de campagne. © Gotham City Research

Romain Bellion est également gêné par le fait que la première interface ne vient clairement pas de Criteo, laissant le champ libre à toute manipulation. "Nous avons dû remonter la data dans une autre interface pour des raisons techniques", justifie Shailin Dhar. Pour Vincent Mady, CTO de la plateforme programmatique Tradelab, l'épisode montre surtout à quel point "le tracking des clics est une activité erratique". 

- Criteo s'attribue des ventes qui n'ont pas eu lieu

MMI explique qu'il a passé plusieurs dizaines de fausses transactions avec un bot créé à cette fin sur une période de 4 semaines. Problème, selon MMI, Criteo s'est attribué toutes ces transactions qui n'ont pas eu lieu. Romain Bellion trouve la pratique culottée. "L'annonceur a donné une page de confirmation de commande comme référentiel à Criteo. Le problème c'est que cette page ne vérifie pas qu'il y a eu confirmation bancaire et donc transaction. Criteo remonte donc la vente avant la confirmation de banque sans savoir si le paiement a eu lieu. Mais est-ce la faute de Criteo ?" Oui, répond Shailin Dhar qui explique que "les budgets investis par son client Ivory Ella le sont à l'aune des ventes générées par Criteo et qu'il est donc trompé."

2/ "Criteo réalise plus de 50% de son CA via des sources d'inventaires suspectes"

Gotham City Research estime que plus de la moitié du chiffre d'affaires réalisé par la société (entre 49,9 et 56,2%) a été réalisée via des sources d'inventaires suspectes, qu'il s'agisse de bots ou de sites de faible qualité. Une estimation réalisée après avoir passé plus de 500 000 sites au crible, que Romain Bellion balaie d'un revers de la main. "Pour donner le pourcentage d'inventaire qui est vraiment suspect, il faudrait pouvoir taguer chaque création de l'annonceur diffusée via le réseau de Criteo", analyse-t-il.

"Pour donner le pourcentage d'inventaire suspect, il faudrait pouvoir taguer chaque création de l'annonceur diffusée par Criteo"

Pour enfoncer le clou, le fonds s'appuie sur des captures d'écran réalisées par MMI qui, après avoir créé un bot et l'avoir fait tourné sur le site e-commerce d'Ivory Ella, l'a envoyé sur des sites "suspects" en espérant s'y faire recibler par Criteo. Le succès de la manipulation prouve selon MMI que Criteo facture des clics réalisés par des bots, dans des environnements non "brand safe".

Encore un raccourci, estime Romain Bellion. "N'importe quel bot peut tromper la vigilance d'un acheteur une ou deux fois, plaide-t-il. Rien ne dit en revanche que c'est une généralité." En outre, les captures d'écran diffusées, qui émanent de deux sites propagateurs de fake news et de deux sites "entertainment" (TMZ et le blog de Perez Hilton), surprennent. On reste loin des sites faisant l'apologie du terrorisme (comme ce fut le cas avec Youtube) ou même des sites pornographiques.

Un pétard mouillé pour Romain Bellion. "C'est franchement décevant si c'est le pire qu'ils ont trouvé et je ne doute pas que ce soit le cas car autrement ils auraient mis autre chose, s'amuse-t-il. Quand je vais pitcher un client, je me présente avec plusieurs centaines de captures bien plus trash pour lui faire comprendre l'étendue des dégâts." "Nous avions des captures bien pires mais jugions futile de mettre des visuels bien plus explicites dans un document qui n'avait pas vocation à être diffusé comme il l'a été par Gotham City Research", plaide de son côté Shailin Dhar, qui raconte avoir reçu de nombreux coups de fils depuis les révélations du fonds US et être un peu dépassé par la tournure des choses. "Ce document avait pour seule vocation d'aider Ivory Ella dans sa stratégie d'achat média.", plaide-t-il.

Romain Bellion relativise au passage le nombre de sites "suspects" trouvés. "Gotham City Research parle de 200 sites sans connaître le volume d'impressions de chacun car il ne traque pas la création pub." Dans tous les cas, une goutte d'eau au regard des 330 millions d'impressions diffusées par le réseau de Criteo. "Criteo a une relation directe avec pas moins de 17 000 éditeurs, ce qui lui permet de contrôler le contexte de diffusion. Sur tout ce qui concerne la partie ad-exchange, il y a des filtres de sécurité à chaque couche (Ad-server, SSP, DSP) qui permettent de limiter le phénomène", argumente Romain Bellion. Bien sûr, Criteo, comme tout acheteur programmatique, est exposé aux problématiques de brand safety. Impossible pour autant d'assurer avec l'aplomb de Gotham City Research que 50% de son inventaire est concerné.

3/ "Criteo triche, la preuve il refuse de donner la liste de ses éditeurs"

Le rapport de MMI déplore le fait que Criteo se retranche derrière son accord contractuel avec son réseau de 17 000 éditeurs pour expliquer qu'il ne peut pas révéler les performances de chacun. Un refus qui, à en croire Gotham City Research, appuie les soupçons de triche. "Ce sont les éditeurs eux-mêmes qui exigent cet anonymat pour protéger l'activité qu'ils réalisent via leur régie. Si un acheteur savait quels éditeurs travaillent avec Criteo, il n'aurait plus à passer en direct par la régie et pourrait profiter des first look négociés par Criteo", explique Yannis Yahiaoui, patron du DSP Adotmob. C'est ce modèle du "blind" qui prévaut aussi chez des places de marché comme La Place Media ou Audience Square. Chaque marque qui travaille avec Criteo se plie à cette règle. Le silence de Criteo ne saurait témoigner seul d'une volonté de cacher des pratiques douteuses.

Un point pour MMI cependant : Criteo pourrait communiquer sur la nature de l'inventaire qu'il achète en programmatique. Rien ne l'en empêche et la majorité de ses concurrents qui achètent sur les ad-exchanges le fait. "C'est vrai que Criteo est très secret là-dessus. On ne sait d'ailleurs pas quelle est la part du chiffre d'affaires qu'il réalise via son réseau versus les marchés ouverts", pointe Vincent Mady.

4/ "La valeur de l'action Criteo va baisser de 67 à 77%"

En conséquence de l'érosion de son chiffre d'affaires et de sa rentabilité, le cours du spécialiste du retargeting va plonger, annonce Gotham City Research. C'est sans doute l'effet recherché par cette société dont le fonds de commerce est de "shorter" (parier sur la baisse) les positions des entreprises lorsque ses rapports fracassants ont fait effet. "Les investisseurs ne maîtrisent pas les subtilités d'un marché aussi complexe que l'adtech, ils peuvent facilement se faire influencer par ce type de rapports", note le patron d'une boîte adtech française. Ça a été le cas à la sortie de la partie 1 du rapport de Gotham City Research. Ça ne semble pas l'être avec la sortie de la partie 2. Le cours de l'action Criteo a terminé la journée en hausse de 6,5%.

Que retenir de cette "affaire Criteo" ?

La méthodologie empruntée par MMI est bien trop légère pour appuyer les accusations formulées par Gotham City Research. Le deuxième volet du rapport est quant à lui complètement à charge. Un mélange d'informations recyclées (les chiffres de MMI, le différend judiciaire entre Criteo et SteelHouse…) et de raccourcis. Gotham City Research annonce, par exemple, que les clients de Criteo pourraient réduire leur budget chez le retargeter de 50% sans impacter leurs ventes. Il s'appuie pour ce faire sur les exemples de quelques grands annonceurs qui ont réduit leurs dépenses publicitaires digitales de 40 à 90% sans que cela n'impacte (pour le moment) leurs ventes. Un raisonnement absurde qui, s'il doit s'appliquer à Criteo, doit aussi l'être à l'encontre des autres acteurs du marché publicitaire, Google et Facebook en premier.

© Gotham City Research

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