Comment savoir si le DSP qu'on vous propose est un faux
Ils sont sans doutes plusieurs dizaines, si ce n'est des centaines, à avoir revendiqué au cours des dernières années posséder une technologie propriétaire de DSP, pour demand side platform. Cet outil permet à un annonceur, un trading desk ou une agence, de piloter ses achats publicitaires programmatiques. Mais cette affirmation est difficile à croire lorsque l'on ne traite pas avec à un acteur reconnu du marché comme Doubleclick Bid Manager, Appnexus, Mediamath, Adform ou The Trade Desk. Or mieux vaut savoir à qui on a affaire, sous peine d'être exposé à un abus de confiance de la part du prestataire qui peut tricher sur sa rémunération ou sur les sites au sein desquels votre campagne est diffusée… Voici comment démêler le vrai du faux lorsque vous ne pouvez pas regarder ce que votre prestataire a sous le capot.
Pas d'interface self-service
"Un vrai DSP doit pouvoir proposer une interface en self-service et les traders du client doivent pouvoir être autonomes dans son utilisation", explique Stéphane Ambrosini, directeur général France de Mediamath. C'est important d'avoir un accès direct à l'interface de votre DSP sans quoi vous êtes complètement aveugle sur vos performances… Vous dépendez alors de l'account manager employé par le "DSP" pour recevoir vos rapports de performance. Une situation qui ajoute de l'opacité dans le pilotage des campagnes et vous expose à des abus de confiance de la part du prestataire. Il est donc important de vous méfier si ce dernier vous propose "une interface minimaliste maîtrisée uniquement par ses employés mais que vous ne pouvez pas utiliser de manière autonome", précise Stéphane Ambrosini.
Pas d'infrastructure IT robuste
"Il est clé dans notre écosystème de pouvoir répondre en quelques millisecondes à l'ensemble des 'bid requests' des SSP, pour ne passer à côté d'aucune enchère, rappelle Stéphane Ambrosini. Mais il faut pour cela avoir une infrastructure robuste et donc onéreuse." Les vraies technologies de DSP investissent des millions de dollars pour pouvoir être capables de traiter de grands volumes de données à grande échelle. "La nature même d'un DSP est de mutualiser une infrastructure coûteuse et complexe entre différents utilisateurs. Brian O'Kelley, fondateur d'AppNexus, estime le seul coût de maintenance d'une telle infrastructure à 5 millions de dollars par an", illustre le CTO de la plateforme d'achat programmatique Tradelab, Vincent Mady. Autrement dit une réelle barrière à l'entrée. Pas surprenant dans de telles conditions que la plupart des DSP soient de grandes plateformes internationales
Il faut aussi savoir qu'un vrai DSP dispose d'une API que les utilisateurs peuvent utiliser pour piloter leurs campagnes. Un véritable DSP ne sera donc jamais bâti sur l'API d'un autre DSP. Il s'agirait dans ce cas là d'une surcouche programmatique qui se positionne en complément du DSP d'origine. Pour vous assurer qu'il utilise bien son propre DSP, il vous suffira donc de demander à votre prestataire la documentation relative à l'API de ce DSP. Une documentation technique sur laquelle il est très difficile de frauder.
Très peu de transparence
"La transparence est un sujet clef pour différencier un vrai DSP d'une fake, pointe Stéphane Ambrosini. Elle concerne essentiellement deux points : les sites de diffusion de la campagne de l'annonceur et la facturation". Si votre prestataire se dit incapable de vous remettre un compte rendu détaillé par domaines de diffusion (URL), vous avez sans doute affaire à un intermédiaire. C'est par exemple le cas de certains ad-networks qui ne vendent que de la performance (des clics par exemples). C'est pourtant indispensable d'avoir accès à ce type d'informations pour protéger au mieux votre brand safety, en vous assurant que certains sites que vous avez blacklistés ne seront pas concernés par la campagne pub que vous lancez.
"La transparence concerne aussi la visibilité sur la création de valeur, qu'elle porte sur le DSP mais surtout sur les surcouches technologiques mobilisées pour optimiser la performance et donner plus d'insights, précise Vincent Mady. Car leurs prix de vente doivent directement découler de la valeur qu'ils vont effectivement créer." Cette transparence vous permettra de vous assurer qu'un tiers ne s'arroge pas une marge démesurée sur le budget que vous lui avez confié. Un véritable DSP est transparent sur son modèle de rémunération (qui oscille généralement entre 8 et 10% du CPM) et sur celle des prestataires qui s'ajoutent à son service. Il peut s'agir d'un spécialiste de la mesure de la visibilité, d'un apporteur de data, d'un fournisseur d'algorithme de ciblage dédié…
Stéphane Ambrosini ajoute un dernier sujet : la transparence sur l'apprentissage des algorithmes. "Votre partenaire doit vous aider à identifier les facteurs discriminants de performance dans votre campagne publicitaire."
Très peu de connections avec l'écosystème digital
"Un DSP doit être connecté à l'écosystème digital pour être performant. Mediamath est par exemple intégré à plus de 100 partenaires à travers le monde", précise Stéphane Ambrosini. Un "fake" DSP possède souvent beaucoup moins de connections avec les partenaires car le processus d'intégration peut être assez lourd et coûteux. De la marge en plus pour le prestataire mais moins d'opportunités pour vous. Contactez donc votre prestataire pour savoir s'il est compatible avec vos autres principaux prestataires data (2nd et 3d party), mesure de la visibilité et brand safety (IAS, Double Verify, Peer39…). Et n'hésitez pas à demander leur avis à ces derniers pour éviter les partenaires louches.