Malgré le progressive web apps, pas de révolution en vue pour la pub Web mobile
Petite révolution fin janvier dernier avec l'annonce par Apple de la compatibilité totale du format progressive web apps (PWA) avec la prochaine version de son OS, iOS 11.3, prévue pour dans quelques semaines. Introduites par Google en 2016, les PWA étaient jusqu'alors circonscrite à l'univers Android. L'annonce d'Apple est donc une bonne nouvelle pour les groupes médias comme Forbes, le Financial Times, le Washington Post, le Guardian ou encore L'Equipe, qui ont déjà adopté le format. Elle pourrait même avoir une incidence sur leur chiffre d'affaires puisque IOS capte 50% des investissements pubs sur mobile dans le monde.
PWA réunit le meilleur des mondes applicatifs et Web mobile. Pour le premier, c'est la rapidité d'exécution, la possibilité d'envoyer des push mobile et de consulter les contenus offline. Pour le second, c'est un coût d'acquisition moindre (pas besoin de développer une application coûteuse et d'en faire la pub) et la possibilité d'indexer ses contenus dans le moteur de recherches de Google.
Qui dit meilleure expérience utilisateur dit souvent meilleure monétisation. Pas un luxe pour l'univers Web mobile, souvent délaissé par les annonceurs qui préfèrent acheter de l'inventaire au sein de l'application d'un média que sur son site mobile, le jugeant plus "qualitatif". En reprenant les codes de l'appli, PWA pourra-t-il permettre de tirer les CPM vers le haut ?
Le VP marketing de la plateforme d'achat mobile S4M, Nicolas Rieul, en doute fortement. "Le problème du mobile ne vient pas d'un manque d'usage mais d'un manque de ciblage". Si les annonceurs apprécient l'univers applicatif, c'est aussi parce qu'il permet un ciblage précis grâce aux identifiants uniques d'Apple et Google, les IDFA et Android ID. Le format PWA n'apporte aucune solution à ce problème.
"En reprenant les codes de l'applicatif, PWA va permettre de mieux valoriser l'inventaire auprès des annonceurs"
Sur Web mobile, les annonceurs devront continuer à composer avec des cookies d'autant moins efficaces qu'Apple a décidé d'en limiter l'usage. "Les acheteurs n'auront toujours pas accès à la donnée de géolocalisation qui reste uniquement accessible via le SDK de certains spécialistes de l'applicatif", note également le PDG du réseau mobile madvertise Paul Amsellem.
PWA n'apportera donc pas de révolution côté data. Mais Nicolas Rieul lui reconnait toutefois une vertu : "En reprenant les codes de l'applicatif et en autorisant une meilleure expérience utilisateur, il va permettre de mieux valoriser l'inventaire auprès des annonceurs qui, dans une logique de mediaplanning, recherchent le meilleur écrin possible." Si les CPM ne monteront pas, les budgets alloués par les annonceurs sont-ils susceptibles de le faire ? Paul Amsellem n'est pas convaincu : "Le Web mobile est un univers où il y a beaucoup plus d'inventaire que d'offre. Je doute qu'on assiste à une forte hausse ddu chiffre d'affaires pub des éditeurs dans les prochains mois". Le patron de madvertise prône toutefois la patience. "On pourra vraiment faire le point sur l'impact de PWA sur la monétisation du Web mobile d'ici un an, voire un an et demi."