Gravity prend son envol et choisit Appnexus pour l'activation de sa data
Annoncé à la presse au début de l'été 2017, Gravity s'est lancé en février dernier. L'alliance data anti-Google et Facebook, qui réunit 25 médias et éditeurs français (Les Echos, Lagardère, Solocal, SFR, Next/Altice Media…), s'est dotée d'une équipe dirigeante avec deux anciens de Facebook, Fabien Magalon comme DG et Franck Da Silva pour l'opérationnel et le commercial, auxquels il faut ajouter Edouard Letort, un ancien de Criteo, en charge du produit. Sur le mois de mars, Gravity a réalisé un chiffre d'affaires conforme au business plan : "Nous avons reçu près d'un million d'euros de briefs entrants depuis début février, preuve de l'attractivité de notre marque. Et nous convertissons près de 6 briefs sur 10", détaille Fabien Magalon.
Hébergé dans les locaux de Solocal à Boulogne, le trio a planché sur l'offre commerciale, avec des premières campagnes en alpha puis en beta en fin d'année. Gravity avait également accueilli quatre nouveaux actionnaires fin novembre (L'Equipe, Prisma, M6 et Gama, qui représente les acteurs de la PQR) et un nouveau membre, le groupe Orange, qui a lui aussi accepté de partager sa donnée. "Ce nouvel arrivant nous a permis de porter notre reach quotidien de 44 à 53% des internautes français, se félicite Fabien Magalon.
Près de 1 500 segments de data cookie avec des données search, CRM, navigationnelles et transactionnelles
Avec près de 183 flux de données éditeurs à intégrer (sites Web, applications mobiles et bases de données CRM), le chantier data s'est avéré pharaonique. Mais cela permet aujourd'hui à Gravity de proposer près de 1 500 segments de data cookie aux annonceurs qui peuvent venir piocher dans les données search, CRM, navigationnelles et transactionnelles. "Nous sommes particulièrement performants sur le socio-démo où la data des deux opérateurs telco, Orange et SFR, et celle de Fnac-Darty, sont très précieuses", précise Fabien Magalon. Autre axe fort de l'offre data : les segments "moments de vie" (naissance, mariage, déménagement…) que Gravity construit en s'appuyant sur les requêtes, consultations d'articles et transactions éventuelles effectuées au sein de ses sites partenaires. Tout internaute qui alerte SFR d'un changement d'adresse rejoint, par exemple, le segment "Déménagement" si Gravity est capable de lui associer un cookie Web de manière anonymisée.
Certes un acteur comme M6 a refusé de mettre sa donnée loguée dans le pot commun, mais Gravity peut tout de même s'appuyer sur les emails des bases CRM de nombreux groupes (SFR, Fnac-Darty…) qui vont lui servir de pont entre les univers fixe et mobile. "Nous en comptons plusieurs dizaines de millions", chiffre Fabien Magalon. Cela permet à la société de créer un Device Graph au sein duquel elle est capable de matcher cookies Web fixe et device ID mobile, grâce à l'email, de façon à être capable de cibler un même internaute sur son ordinateur comme sur son smartphone.
L'équipe produit planche aujourd'hui sur un autre sujet : la création de segments d'audience probabilistiques. "Il s'agit de s'appuyer sur tous les jeux de données déterministes dont nous disposons pour déterminer, par exemple, les jumeaux statistiques d'un intentionniste auto et ainsi enrichir ce segment d'audience", explique Fabien Magalon.
Le test de l'offre commerciale en managed services (les équipes de Gravity s'occupent du trading) a été l'occasion de procéder à quelques ajustements. Le spécialiste du data marketing Mediarithmics garde la responsabilité de la collecte, du stockage et du croisement de la data via son offre de DMP. Mais Gravity a décidé de faire confiance à Appnexus pour la partie activation data et a donc pris un siège au sein du DSP américain. "Beaucoup d'agences voulaient pouvoir acheter de la vidéo, ce que le DSP de Mediarithmics ne permettait pas." Appnexus, dont le DSP est utilisé par la majorité des agences, était le candidat tout désigné.
L'arrivée d'une solution en libre-service est prévue pour le deuxième trimestre 2018
Les chantiers sont nombreux, avec l'arrivée d'une solution en libre-service prévue pour le deuxième trimestre 2018, ce qui permettra aux agences de ne pas devoir passer par les équipes de Gravity pour activer la data. "La majorité du chiffre d'affaires de Gravity viendra à terme de son modèle libre-service, prévoit Fabien Magalon. S'il n'a pas d'exclusivité particulière avec Appnexus, Gravity n'envisage pas pour l'instant de devenir interopérable avec un autre DSP. "C'est très lourd et coûteux de transférer l'ensemble de nos data vers un nouveau DSP." Le recrutement de nouveaux éditeurs partenaires n'est lui non plus pas une priorité pour Gravity qui estime désormais avoir le reach suffisant.
"Nous ambitionnons d'atteindre la rentabilité en cours d'année", annonce Fabien Magalon qui recrute, actuellement deux nouveaux collaborateurs (ils sont 7 pour le moment). Avec en tête bien évidemment le respect du RGPD. Un DPO, qui rejoindra très prochainement la société, viendra s'en assurer. "Nous sommes très vigilants en ce qui concerne le respect de la vie privée. Tout éditeur partenaire est signataire d'une charte et garantit qu'il détaille bien l'activité de Gravity auprès des internautes dont la data est collectée."