Philippe Boscher (TF1) "Nous voulons nouer des partenariats datas avec les telcos et les retailers"

Le responsable du digital marketing, de la data et de l'innovation chez TF1 Publicité revient sur les principaux enjeux de la régie alors que les usages vidéos explosent online.

JDN. La vidéo est le levier qui porte la croissance des régies médias aujourd'hui. Comment accompagnez-vous l'explosion de ce format ?

Philippe Boscher (TF1). L'un des principaux chantiers pour attirer toujours plus d'annonceurs est celui de la data et du ciblage. Nous avons déjà mis en place un login systématique qui nous permet aujourd'hui de disposer de 23 millions de comptes. Il s'agit désormais de poursuivre les efforts en la matière, en nouant des partenariats avec les opérateurs telco et les retailers. Les discussions sont fructueuses car nous avons un intérêt commun à développer ce business face aux Gafa. Nous nous sommes par exemple associés à RelevanC pour mieux cibler les acheteurs shoppers. Nous avons également réalisé des tests pour mesurer l'efficacité de la télévision de rattrapage sur les ventes offline pour le compte des huiles d'olive Puget.

La data de ciblage a longtemps été notre principale lacune face à Facebook et Google. Tout comme l'accessibilité de notre inventaire. C'est très simple d'acheter du Facebook, il fallait qu'il en soit de même pour TF1. C'est pourquoi nous avons lancé notre box TF1 Publicité, qui permet d'acheter notre inventaire en offline comme en online, de la manière la plus fluide possible.

Quels sont aujourd'hui vos arguments face à Facebook qui s'attaque à vos budgets branding ?

Les annonceurs traquent de plus en plus les performances de leurs campagnes, avec des partenaires comme IAS ou Moat. Et cela joue forcément en notre faveur puisque nos campagnes affichent des taux de complétion et de visibilité au-dessus de 90% en moyenne. Nous sommes très au-dessus des standards de l'IAB qui sont de 50% de visibilité pour 2 secondes de complétion.

Et les contenus ?

Il s'agit ici de développer un inventaire qui colle aux nouveaux usages audiovisuels. Cela veut dire, par exemple, adapter les campagnes pubs qui sont diffusées auprès des internautes qui nous regardent en live depuis MyTF1. Ils sont de plus en plus nombreux à le faire. Ils étaient cet été 1,9 million pour un match de l'équipe de France. En pratiquant l'ad-switching pour cet inventaire Web, c'est-à-dire en remplaçant les coupures pubs linéaires par des spots ciblés selon l'internaute, nous optimisons cette source d'inventaire.

Il ne faut pas non plus hésiter à repenser la manière dont nous diffusons nos programmes. C'est ce que nous avons fait avec le premier épisode d'une série que nous lancions, Good Doctor, que nous avons proposé sur le Web avant même sa diffusion TV. C'est un moyen de faire monter la sauce avant sa diffusion en prime-time. Près d'un million de téléspectateurs ont regardé un épisode de cette série en replay via leur box.

Le replay s'est-il complètement installé dans les usages ?

Complètement. 7,4 millions de Français consomment aujourd'hui des programmes TV par ce biais. A nous d'en tirer profit en agrandissant la fenêtre de diffusion de nos programmes. Elle est historiquement de 7 jours. Elle est passée à 21 voire 28 jours pour la plupart de nos contenus. Ça a été un long travail de renégociation avec les ayant-droits mais cela nous a permis de doper les usages de la longue traîne. C'était obligatoire face à des plateformes comme Netflix dont les contenus ne sont soumis à aucune date de péremption.

Autre signe de changement, vous avez aussi pris le parti de lancer une chaîne sur Youtube alors que la monétisation y est compliquée…

Nous sommes depuis un an et demi dans une stratégie d'extension d'audience sur Youtube où nous postons des contenus courts et des archives. Cela reste monétisé en direct par la régie, les CPM sont donc très satisfaisants. Surtout, ça nous permet de créer du reach auprès d'une autre audience.

La bascule des usages vers le mobile impacte-t-elle négativement vos CPM ?

La vidéo est un format naturellement multi-écrans, contrairement à une bannière display. Et aujourd'hui, 85% de nos ventes réalisées sur les 4 écrans (PC, tablette, mobile et IP TV) sont vendues exactement aux mêmes CPM. Ce qui change en revanche, c'est la pression publicitaire que l'on exerce. Elle doit être adaptée au device. On ne va pas mettre de pré-roll avant un contenu court qui est consulté depuis un réseau social ou sur mobile, par exemple.

Vous incitez d'ailleurs  les annonceurs à diffuser des spots les plus courts possibles, avec un incentive financier…

Effectivement, plus le spot est court, moins il paie. On commence déjà à sentir les effets bénéfiques de cette décision avec des annonceurs qui sortent du format 30 secondes pour le Web. Aujourd'hui c'est d'ailleurs 20 secondes qui fait office d'indice 100 dans les négociations.