Xavier Diquet (Nissan Europe) "Nous avons pris le risque de diffuser des vidéos plus longues que ce que Facebook préconise et ça a payé"

Le Grand Prix Data et Créativité, dont le JDN est partenaire, est attribué à Nissan Europe dans la catégorie campagne de communication. Xavier Diquet, content et deployment manager de l'entreprise, revient sur une expérience d'ultra-personnalisation de vidéos sociales.

JDN. En quoi a consisté la campagne Whatever your day looks like ?

Xavier Diquet. Nous faisions la promotion de notre pick-up Nissan Navara avec le souhait de ne pas tomber dans les stéréotypes des utilisateurs de pick-up. Comme il s'agit d'une audience assez spécifique qui s'en sert à des fins professionnelles et récréatives, nous ne pouvions par exemple pas investir lourdement dans une campagne télé paneuropéenne. Il nous fallait mobiliser les leviers digitaux et sociaux pour optimiser nos investissements et être le plus pertinents possible, mais sans tomber dans les clichés. Tout l'enjeu pour nous était donc de personnaliser le message de manière créative.

Comment la data a-t-elle permis de définir la création publicitaire ?

"En prenant deux loisirs et deux métiers, nous sommes arrivés à 192 vidéos différentes de 45 secondes chacune."

Nous avons analysé les données de navigation sur nos sites, en plus d'études sectorielles, pour identifier les six professions et les cinq loisirs les plus représentatifs des consommateurs de pick-up, puis nous avons conçu onze scénarios, avec des vidéos de 10 secondes pour chacun. Mais un même individu peut à la fois être vétérinaire et amateur de sports extrêmes, travailleur du bâtiment et chasseur. Pour servir un message pertinent, il nous fallait par conséquent combiner ces scénarios entre eux. En prenant deux loisirs et deux métiers, nous sommes arrivés à 192 vidéos différentes de 45 secondes chacune. Le cœur du dispositif de diffusion était Facebook : les vidéos nous servaient à activer nos audiences pour les amener ensuite aux réservations d'essai en ligne. L'ingéniosité de cette campagne vient du fait qu'elle a su quitter la logique télévisuelle en combinant ces formats courts entre eux, tout en assumant le risque de diffuser des vidéos bien plus longues que ce que Facebook préconise, et ça a payé !

Quels ont été les résultats ?

Comparé aux campagnes digitales classiques, nous avons obtenu 30% de vues complètes en plus, alors que le contenu était plus long, et un coût par clic inférieur de 40%. Nous avons également démontré que diffuser le bon message à la bonne personne au bon moment apporte aussi des résultats business, puisque nous avons obtenu trois fois plus de demandes de test drive.

Votre campagne a été déployée dans toute l'Europe. N'était-ce pas contradictoire avec votre stratégie de personnalisation ?

"Les pays qui ne disposaient pas de data granulaire ont profité des constats obtenus dans les localités plus matures"

Nous devions rester flexibles afin que chaque pays choisisse ce qui convenait à son audience. Tous n'avaient d'ailleurs pas la même capacité à capter une data 3rd party granulaire, qui nous servait en complément, en dehors des réseaux sociaux. Par ailleurs, la data nous a permis d'identifier les assets créatifs qui performaient le mieux, comme ceux liés à l'agriculture. Les pays qui ne disposaient pas de data granulaire ont ainsi profité des constats obtenus dans les localités plus matures. C'était de l'optimisation en direct.

D'après vous, pourquoi avez-vous gagné le Grand Prix Data et Créativité ?

Le marché ne jure que par la data mais il est encore rare que l'on s'en serve pour concevoir la création publicitaire, et c'est ce que nous avons essayé de faire pour la première fois en poussant l'utilisation de la donnée assez loin et à tous les niveaux. Le recours à la data pour optimiser la campagne tout en offrant  nos équipes pays suffisamment de flexibilité a sans doute pesé aussi.

Qu'est-ce qui est le plus important au final : la créa ou la data ?

Le plus important est la performance que l'on obtient quand on a ce qui répond le mieux aux attentes de l'audience, que ce soit grâce à la data ou à la créa. Mais il est vrai qu'un plus grand équilibre entre données et créativité est une clé de réussite. La data peut servir à faire du beau.

Quelles conclusions tirez-vous pour l'avenir ?

Nous sommes si satisfaits que nous avons déjà appliqué le même principe à une nouvelle campagne que nous déployons en ce moment pour promouvoir une version haut de gamme de la Nissan Navara.

Le palmarès 2018 du Grand Prix data et créativité

Grand Prix

• Campagne de communication : "Whatever your day looks like", Nissan Europe réalisé par Publicis.Sapient France

Grand Prix

• Dispositif expérientiel pérenne : "Programme Ma Conso", Engie 

5 Prix "Campagne de communication"

• Orizon, Greenpeace réalisé par Artefact
• Animation Social Media, ArianeGroup réalisé par l'agence On prend un café
• Whatever your day looks like, Nissan Europe réalisé par Publicis.Sapient France
• Retargeting experience by La Réunion, Île de la Réunion Tourisme réalisé par Mediapost Communication 
• Tourist Tracker, Franprix réalisé par CapitalData

3 Prix "Dispositif expérientiel pérenne"

• Qu'est-ce qu'on fait ?! La Data au cœur de l'information, Ademe réalisé par l'agence Maartin
• Programme Ma Conso, Engie
• Y'a quoi dedans, Coopérative U réalisé par TBWA Groupe