Avec le GRP shoppers, les régies TV délaissent la ménagère de 50 ans
La télévision en a peut-être fini avec le culte de la ménagère de moins de 50 ans. Pour TF1 Publicité comme pour FranceTV Publicité, il s'agit de sortir du critère socio-démographique qui aiguille historiquement les campagnes médias TV pour un mode de ciblage plus ROIste, en attendant la révolution de la publicité segmentée
Le duo a officialisé fin 2018 la création de cibles "shoppers" qui permettent aux annonceurs de toucher les moyens et gros acheteurs de marques nationales dans 77 catégories. "Chacun de nous proposait déjà aux annonceurs depuis quelques années des ciblages data de ce genre mais nous n'avions ni les mêmes segments d'audience ni les mêmes méthodologies", explique Virginie Sappey, directrice marketing et études chez FranceTV Publicité. Objectif de cette unification des cibles : accélérer leur adoption par les agences. En libre accès au sein de l'interface de l'outil d'achat le plus populaire du marché, Popcorn, elles sont désormais activables sur les chaînes gratuites de la TNT, exception faite des chaînes d'information. "L'offre est gratuite et nous accompagnons les annonceurs dans les post-tests de campagnes", précise Virginie Sappey.
"Le GRP Shopper permet de sortir d'un mode de ciblage socio-démo qui n'explique pas toujours bien les comportements d'achats"
Le premier argument en faveur de ce "GRP shoppers", c'est son impact sur les ventes. "Il permet de sortir d'un mode de ciblage socio-démo qui n'explique pas toujours bien les comportements d'achats, justifie Antoine Audit, directeur études marketing chez TF1 Publicité. Il faut par exemple savoir que 52% des acheteurs de marques de yaourts pour enfants ne sont pas des ménagères avec enfants de moins de 15 ans, cible habituellement visée par les annonceurs." De même, 57% des possesseurs de modèles de voitures, dont la cible média est 25-49 ans, ne sont pas dans cette tranche d'âge, estime Kantar Wordpanel.
Pour la marque Puget, qui a pu choisir en priorité les cases pubs de TF1 qui avaient le meilleur taux de couverture sur la cible "acheteurs d'huile d'olive", l'impact a été immédiat. 7% de chiffre d'affaires supplémentaire en magasin au sein de la zone où la marque a opté pour un ciblage shopper, selon les résultats de Marketing Scan. Narta, Saint Agur, San Pellegrino et quelques autres annonceurs ont suivi l'exemple de Puget. "Tous affichent un différentiel positif par rapport au ciblage socio-démographique, note Antoine Audit. Certains comme Puget et Cajoline ont même pris la décision de basculer à 100% sur ce type de ciblage."
"Tous les annonceurs ayant testé le ciblage shopper affichent un différentiel positif par rapport au ciblage socio-démographique"
Ce sont aujourd'hui essentiellement les marques issues de la grande consommation, les FMCG, qui se laissent séduire. "Le moindre pourcentage gagné est très précieux pour ces annonceurs aux forts volumes de vente", explique le responsable du digital marketing, de la data et de l'innovation chez TF1 Publicité, Philippe Boscher. Avec d'importants taux de rotation produits, ces marques sont capables de mesurer l'impact de ce type de ciblage assez rapidement. Mais cette mesure est plus compliquée pour des annonceurs dont les cycles de ventes sont plus longs, comme dans l'automobile ou la banque, même si des offres de ciblage ont été lancées par TF1.
Parmi les 15 premiers annonceurs français du marché, huit, dont Nestlé et L'Oréal, ont déjà testé ce mode d'achat. Difficile toutefois pour les régies de TF1 et de FranceTV de mesurer le succès de cette offre. Faute d'outil approprié, elles ne sont pas encore capables de connaître la part de budget des annonceurs investis dans ces campagnes. Aux Etats-Unis, où les géants NBC, Viacom, Turner et Fox ont lancé une plateforme identique (baptisée Open AP), près de 10% des achats TV s'opèrent par ce biais. "Le principal frein en agence, c'est la gestion du changement. Ce qui explique l'inertie de ces deux dernières années. Mais on sent une vraie inflexion", assure Philippe Boscher.
Des ciblages attitudinaux ou géolocalisés
TF1 Publicité et FranceTV Publicité ne veulent pas se cantonner aux simples ciblages acheteurs. Les deux régies proposent également des segments attitudinaux type "sensibles au bio" ou "techno lovers". "Si un annonceur veut cibler les "green spirits", nous lui garantirons un taux de couverture minimum de 60%", illustre Virginie Sappey. Le duo propose également des ciblages custom, à la demande et sur devis. "Par exemple un annonceur cherchant à cibler les consommateurs qui achètent chez ses concurrents", illustre Antoine Audit. Autre offre proposée : un ciblage selon les zones de chalandise. "Aucune enseigne ne nous a encore sollicité pour cibler les consommateurs qui sont dans la zone de chalandise d'un de leurs magasins, mais c'est tout à fait possible", affirme Antoine Audit.
Comportementales ou géolocalisées… les cibles proposées se multiplient. "Nous voulons en faire un produit de conquête, tant pour les annonceurs qui n'achètent pas en TV que pour ceux qui le font, mais pas chez nous", résume Virginie Sappey. Challengées par des acteurs comme Facebook et Youtube, qui s'attaquent à leurs budgets, les régies TV se doivent en effet de réagir. Jusqu'à oublier leurs divergences passées. "On aimerait qu'un maximum d'acteurs nous rejoignent, qu'il s'agisse de M6 ou d'autres chaînes de la TNT. Même si ce n'est pas forcément le type de KPI sur lesquels ils ont l'habitude de communiquer", ajoute Virginie Sappey.