L'observatoire de l'ePub change... le duopole Facebook-Google reste
Nouvelle année... et nouveau partenaire. Parfois critiqué pour le manque de clarté de ses résultats, l'observatoire de l'ePub, chapeauté par le SRI et l'Udecam, a décidé de remettre les choses à plat en 2019. Exit PWC, c'est désormais le cabinet Olivier Wyman qui est aux manettes. Sa première décision ? Revoir les chiffres du marché pour l'exercice 2018. Estimé à 4,98 milliards d'euros par PWC, le marché de la publicité online représentait plutôt 5,25 milliards d'euros l'année dernière selon les calculs d'Olivier Wyman. Un différentiel de 8% que le cabinet met sur le compte de deux facteurs : une réévaluation des investissements alloués au social et à la vidéo et une meilleure prise en compte de ceux alloués au display, notamment via l'offre de retail media des e-commerçants.
Pour le premier semestre 2019, l'observatoire attribue au marché de la publicité digitale une croissance de 13% sur un an et près de 2,784 milliards d'euros dépensés. Certaines choses ne changent en revanche pas. Le search reste de loin le premier canal online avec 1,19 milliard d'euros d'investis sur la période (soit 43% de part de marché). Sa croissance de 10% est essentiellement fournie par le mobile et l'essor du retail search. Ce dernier a capté près de 8% des investissements search selon l'observatoire de l'ePub. C'est peu, mais sa forte croissance (+ 47%) atteste du dynamisme des offres portées par Amazon, 3WrelevanC, Fnac – Darty et les autres.
Autre phénomène immuable : la vitalité des réseaux sociaux. Désormais comptabilisé à part du display, pour plus de représentativité, le social connait à nouveau la plus forte hausse du marché : + 20%. Il convient toutefois de noter que cette croissance a légèrement faibli par rapport à l'année dernière. Le social capte désormais 24% de investissements totaux et sa croissance est tirée par celle de la vidéo, dont le poids dans ses investissements passe de 26 à 28%, et celle du mobile. 92% de ses recettes proviennent de ce device.
"On a toujours un marché à deux vitesses même si des formats comme le natif ou l'audio apportent un dynamisme renouvelé"
Changement de méthodologie ou pas, le marché de la pub online reste très concentré. Le search et le social représentent 77% du marché et contribuent à 78% de sa croissance. "On a toujours un marché à deux vitesses, même si des formats comme le natif ou l'audio apportent un dynamisme renouvelé", précise la présidente du SRI, Sylvia Tassan-Toffola. Le natif, auquel l'observatoire de l'epub a enfin décidé de consacrer un focus, croît fortement. Le marché est estimé à 778 millions d'euros, en hausse de 19% sur un an. Mais 85% de ces investissements sont alloués… aux réseaux sociaux. Les médias se battent donc pour le reste. 22% de leurs revenus display proviennent de ce format prisé du marché.
Une bonne nouvelle toutefois pour les patrons de régies médias : le display est en hausse de 13% chez eux, avec près de 550 millions d'euros d'investis. 44% de ce montant va au display classique (notamment les modules de recommandations de contenus), 42% à la vidéo, 13% aux OPS et 1% à l'audio. Les médias qui ont beaucoup investi dans ce format, via des podcasts, sont encore loin d'y trouver leur compte. Mais la croissance des investissements qui lui sont alloués (+ 20%), est encourageante. Autre évolution notable côté régies médias : l'essor du programmatique. Ce dernier, qui selon la définition de l'observatoire, concerne les inventaires vendus via une mise en relation automatisée entre acheteurs et vendeurs, dépasse pour la première fois 50% des recettes display des régies (51% plus exactement). Sa croissance est de 21% contre seulement 5% pour le non display. Le programmatique pèse désormais 78% des investissements display et social confondus. Il représente aussi 71% des recettes mobile et 67% des recettes vidéo.
"Il devient indispensable de pouvoir isoler l'impact du label Digital Ad Trust"
"Le display montre une croissance encourageante mais il devient indispensable de pouvoir isoler l'impact du label Digital Ad Trust, dans lequel les agences et les régies se sont largement engagées afin d'offrir aux annonceurs des solutions de communication éthique et responsable", a conclu la vice-présidente de l'Udecam, Magali Florens. C'est précisément ce qu'Olivier Wyman prévoit de faire lors de son prochain rendez-vous, début 2020. L'occasion de voir si les 136 sites labellisés s'en sont mieux sortis que les autres…