La net-campagne de Barack Obama, instrument de sa victoire L'objectif : lever des dons et des volontaires
La campagne de publicité en ligne menée par Barack Obama avait principalement pour objet de construire des listes de partisans et d'engranger des donations. Le slogan "Join Us", omniprésent sur les bannières, attirait ses supporters sur le site du candidat pour qu'ils s'engagent comme volontaires, organisent des soirées de visionnage des débats entre les candidats, se rendent à des événements liés à la campagne se déroulant près de chez eux ou, bien sûr, fassent des dons.
La campagne Obama a ainsi enregistré plusieurs millions de dons en ligne, aux montants modestes pour la plupart. Une source de revenus qui aura contribué à faire de la candidature démocrate la mieux financée de tous les temps. Entre le début de sa campagne et septembre 2008, le sénateur de l'Illinois aura bénéficié du soutien de 3,1 millions de donateurs - dont une moitié aura donné moins de 200 dollars - totalisant 150 millions de dollars de dons pour financer sa campagne, soit deux fois plus que son adversaire républicain. Toutes sources confondues, la campagne d'Obama aura bénéficié du budget record de 604 millions de dollars contre 310 millions pour John McCain, d'après la Commission électorale fédérale (FEC).
Lever des dons n'a toutefois pas constitué l'objectif unique de la net-campagne du nouveau président des Etats-Unis. A l'approche des primaires, le camp Obama a en effet ciblé spécifiquement certains états, incitant les internautes à cliquer pour en savoir plus sur la procédure de vote anticipé ou encore pour localiser leur bureau de vote. Si les publicités pour John McCain poursuivaient à peu près le même but, elles se sont plutôt focalisées sur des thèmes du débat politique tels que les dépenses publiques, le prix du carburant, les nominations des juges à la cour suprême ou la politique étrangère, proposant aux internautes d'en apprendre davantage ou de signer une pétition. Une façon légèrement différente d'arriver au même résultat : collecter des adresses e-mail afin de construire une communauté de volontaires, de supporters et de donateurs.
La différence majeure entre les publicités démocrates et républicaines a certainement résidé dans leur ton. Alors qu'une bonne partie des publicités pro-McCain étaient employées pour cibler ses rivaux démocrates, sans faire figurer l'image du candidat républicain ("L'Amérique a besoin d'un leader capable de prendre les décisions les plus difficiles. Obama n'est pas prêt."), la plupart des publicités pro-Obama mettaient au contraire en scène le démocrate ("Aidez à élire Obama Président des Etats-Unis").