Alison Fennah (EIAA) : "Encourager la standardisation des mesures d'audience Internet"

Les mesures d'audience Internet diffèrent d'un pays à l'autre. Pour permettre des comparaisons internationales, les professionnels de la publicité ont lancé un projet visant à standardiser davantage les pratiques.

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Alison Fennah, directrice de l'EIAA © EIAA

Comment est né ce projet international sur la mesure d'audience Internet ?

Alison Fennah. L'EIAA (association européenne des régies publicitaires interactives) et l'IAB (Interactive Advertising Bureau) Europe ont fait un constat : il est difficile de faire des comparaisons internationales d'audience Internet. Car les acteurs du secteur ignorent souvent comment sont faites les mesures d'un pays à l'autre. Or il y a des différences importantes. Qu'est-ce qu'un visiteur unique en France, au Royaume-Uni, en Allemagne ? Nous avons été rejoints par la suite par les IAB de nombreux pays, par des associations d'annonceurs, d'agences, de médias, et bien sûr par les grands instituts de mesures. Tous ont bien compris l'enjeu. Tous les médias vont devenir digitaux, mais le voyage vers le digital doit être facilité par la mise en place de lignes directrices, notamment pour les entreprises mondiales.

 

Pourquoi ne pas aller plus loin que des "lignes directrices", et établir un système de mesures unique ?

Notre objectif n'est pas de remplacer les différents systèmes existants. Ce serait intéressant en théorie d'avoir un seul standard dans le monde, mais en pratique il est très difficile d'atteindre la standardisation. On ne peut pas changer le marché du jour au lendemain car chaque pays voudra garder son système. En réussissant à définir des lignes directrices, j'espère que nous pourrons aller ensuite vers des systèmes locaux davantage standardisés. 

 

Concrètement, que va produire ce projet ?

C'est un projet à long terme, de cinq ou dix ans peut-être. Pour l'instant, nous avons demandé à huit entreprises de mesure d'audience de nous donner leurs définitions de termes tels que page vue, utilisateur, audience, engagement. Les définitions seront classées par entreprises de mesure mais aussi par pays. Par ailleurs, nous venons de lancer un sondage auprès des différents acteurs du secteur (éditeurs, agences, annonceurs...) pour connaître leurs besoins. Nous publierons au quatrième trimestre 2008 les résultats de ce sondage et organiseront des conférences pour les présenter au marché.      

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