La régie de Lycos élargit sa cible et resserre ses supports
La régie externe du portail a annoncé la semaine dernière sa réorganisation. Lycos Network Europe mise sur les contenus de son portail et d'une vingtaine de partenaires pour attirer de nouveaux annonceurs.
Mort pour mieux renaître. Le 18 mars dernier, Lycos Europe annonçait la "disparition" de sa régie à quelques 3.600 annonceurs, agences, journalistes et sites partenaires du portail. Le lendemain, il proclamait sa "renaissance" sous la forme d'une régie externe, Lycos Network Europe, dotée d'un nouveau positionnement. Outre sa cible historique des 15-34 ans, la régie veut désormais travailler celle des 25-49 ans.
Pour cela, Lycos Network Europe compte s'appuyer sur son portail phare, Lycos.fr, ainsi que sur son réseau d'une vingtaine de sites partenaires (Supertoinette, 750g, Rap2K, Soonight, Mobifrance, etc.) et de plus de 70 blogs thématiques, soit un trafic total revendiqué de 9,8 millions de visiteurs uniques. "C'est peu par rapport à d'autres, mais cela correspond à notre positionnement", explique Fabrice Leclerc, le directeur commercial de la régie.
Dans un contexte publicitaire où la course à l'audience est effrénée, Lycos Network Europe a préféré opter pour une offre qualitative en modérant son audience. "Notre objectif n'est pas de recruter n'importe quel site pour gonfler notre audience, mais de sélectionner des partenaires qui nous permettront ensuite de mieux mettre en valeur les produits des annonceurs", affirme le responsable de la régie.
Pour mieux répondre aux attentes des annonceurs, Lycos Network Europe a également réorganisé ses activités en quatre pôles : un département "Média" chargé de gérer les campagnes traditionnelles ; un pôle "ID" dédié aux opérations événementielles online et offline ; un pôle "Lab" centré sur le développement de nouvelles méthodes de scénarisation des campagnes ; et un département "Licensing", dont l'offre s'appuie sur les contenus des sites partenaires pour offrir une visibilité aux annonceurs en dehors des espaces publicitaires.
Cette réorganisation s'inscrit dans la difficile dégringolade de Lycos Europe, la filiale émancipée du groupe éponyme américain, créée en partenariat avec Bertelsmann. Après les échecs de Multimania, rendu obsolète par l'explosion des blogs et de Caramail, dont l'évolution a tardé face aux nouveaux services proposés par ses concurrents, Lycos n'a cessé de se réorganiser. Après un plan social en 2005 et le licenciement d'une centaine de personnes, les activités marketing du portail ont été centralisées en Allemagne, et le développement de nouveaux produits en Arménie. Seules les adaptations aux différents marchés européens sont réalisées au niveau local.
Cette lente décrépitude nécessitait justement un repositionnement plus marqué de la régie et centré sur les sites partenaires de Lycos, qui représentent aujourd'hui environ deux tiers de l'audience qu'elle commercialise. "Notre réseau est plus pertinent mais il nous faut désormais l'expliquer et combler le déficit d'image de la marque", indique Fabrice Leclerc.
Une nouvelle orientation parfois difficile à tenir face à une exigence de trafic de plus en plus forte. "En termes d'audience, le marché réclame de la qualité mais a trop souvent tendance à se contenter de la quantité", déplore Fabrice Leclerc. Selon lui, 2008 sera avant tout une année de pédagogie envers les annonceurs, afin de devenir "l'alternative intelligente à tous ceux qui font du volume."