Dossier Ad-blockers : quels sont les pays, les navigateurs et les sites les plus touchés ?

Le psychodrame qui a entouré la décision prise par Free d'activer par défaut une option de blocage des publicités, début janvier, a fait resurgir un débat presque aussi vieux que le Web : la place des ad-blockers au sein d'un écosystème qui repose en grande partie sur la publicité. Entre des internautes excédés par certains sites dont les pages ressemblent à des sapins de Noëls publicitaires et des éditeurs qui défendent leur business model, la tension est palpable. Pour preuve, la forte augmentation du taux de pénétration des ad-blockers. "Le taux de pénétration était en moyenne de 9,26% en mai 2012 aux Etats-Unis et dans l'Union Européenne, il est passé à 11,79% en mai 2013, explique Ido Yablonka, CEO de Clarity Ray, un service anti ad-blocker. A ce rythme-là, le ratio atteindra les 15% en mai 2014."

AdBlock Plus touche 1,1 million d'internautes en France

Le marché est dominé par deux acteurs. AdBlock Plus est sans doute le plus connu d'entre eux. Le projet a été lancé en 2006 par Wladimir Palant, l'un des développeurs les plus actifs de la solution open-source AdBlock qui avait vu le jour en 2002. Très rapidement, AdBlock Plus est devenu l'extension Firefox la plus populaire au monde. Son porte-parole, Till Faida, expliquait au JDN début janvier 2013, que sa solution touchait plus de 8 millions d'internautes aux Etats-Unis, 6,8 millions en Allemagne et 1,1 million en France. Sur Chrome, c'est l'application AdBlock (qui n'a aucun rapport avec les deux projets cités plus haut), qui a su devenir leader des solutions d'ad-blocking, avec plus de 16 millions d'utilisateurs.

Des relations commerciales entre AdBlock Plus et les éditeurs qui posent problème

Liens sponsorisés, bannières display, interstitiels et même pré-roll vidéos... Ces deux solutions partageaient jusqu'à il y a peu la même promesse : proposer une navigation dépourvue de toute publicité. Mais les choses changent... Depuis quelques mois, AdBlock Plus intègre un filtre "white list" qui laisse passer les publicités certifiées par l'extension. Un laisser-passer qui s'obtient dans des conditions pas toujours très claires. Les fondateurs parlent d'une réflexion menée entre la communauté AdBlock Plus, les éditeurs et les annonceurs, dans l'optique d'évangéliser le marché. Mais leurs détracteurs évoquent surtout la nécessité pour les éditeurs de verser à l'outil une commission sur leur chiffre d'affaires publicitaire pour figurer dans cette liste blanche.

"Payer un ad-blocker reste quoi qu'il en soit un mauvais calcul", estime Ido Yablonka, qui rappelle que "les éditeurs prennent le risque de financer les efforts marketing de leur pire rival". "Et puis toutes les extensions s'appuient sur le projet open-source originel, AdBlock, et sont donc facilement remplaçables". De quoi vivre une déclinaison 2.0 du tonneau des Danaïdes...

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