Le Guardian, CCN, Reuters, The Economist et le Financial Times lancent leur ad-exchange

Ad-exchange média international Cinq des médias les plus prestigieux lancent leur place de marché programmatique et espèrent concurrencer les géants du Web avec des échanges de data inédits.

Quelques uns des plus prestigieux sites d'informations dans le monde -le Guardian, CNN International, le Financial Times, Reuters et The Economist- viennent d'officialiser le lancement d'une nouvelle alliance qui aboutit à la naissance de Pangaea, nouvelle plateforme programmatique media. Une initiative qui se fait en marge du projet de l'association des éditeurs anglais (AOP), communiqué fin janvier, auquel ne participera donc pas le Guardian.

Bientôt une équipe de vente

Une initiative qui réjouit Fabien Magalon, dirigeant de la Place Media, projet identique qui a vu le jour en France courant 2012. "Cela vient valider le modèle d'alliance que nous avons initié avec nos actionnaires TF1, Le Figaro, Lagardère, Amaury et France Télévisions. C'est d'autant plus impressionnant que l'alliance concerne deux marchés très forts : les Etats-Unis et le Royaume-Uni." Le projet alimenté par la technologie de Rubicon Project, en est encore au stade de la béta. Il sera mené par une équipe comprenant forces commerciales et ressources opérationnelles, en provenance de tous les éditeurs membres. Plus tard dans l'année, Pangaea devrait pouvoir s'appuyer sur sa propre équipe de vente.

"Au moment de réfléchir à l'expansion mondiale du Guardian, nous avons pensé que le meilleur moyen de combler le fossé qui nous sépare du marché était de collaborer avec d'autres éditeurs", a expliqué au WSJ Tim Gentry, en charge des revenus de Guardian News & Media dans le monde et leader du projet Pangaea. Il est vrai que le nouvel ensemble, qui pèsera près de 110 millions de visiteurs uniques par mois, a de quoi séduire les annonceurs qui, de par le monde, auront accès à un bassin de data au sein d'environnements premiums. D'autant que les éditeurs membres de l'alliance semblent prêt à aller plus loin que la simple segmentation des audiences que l'on retrouve aujourd'hui au sein des initiatives de ce type.

Echanger de la data pour des segments d'audience unique

"Nous pourrions nous échanger de la data 1st-party les uns et les autres pour créer des segments d'audience uniques et attractifs", explique Tim Gentry. Par exemple, les informations d'abonnement d'un éditeur pourrait être combinées aux informations comportementales récoltées par un autre pour créer un profil détaillé de l'utilisateur pour lequel les annonceurs seraient prêts à payer plus." Une supposition qui semble aujourd'hui tenir de la science-fiction en France, que ce soit chez La Place Media ou Audience Square. Difficile d'imaginer en effet des rivaux comme TF1 et France Télévisions se prêter à un tel échange de datas. "Il y aurait effectivement des interrogations concernant ce que chacun gagne et perd dans cet échange, tout comme se poserait la question de la répartition de la valeur se poserait", reconnait Fabien Magalon.

Concurrencer Google et Facebook

Il n'empêche que de telles associations de data permettraient aux médias d'être compétitifs face aux géants tels que Google et Facebook qui ne se cantonnent pas à l'univers des cookies et peuvent s'appuyer sur leurs propres identifiants en matière de ciblage. "Il est clair qu'il faudra s'appuyer sur d'autres données que les informations de navigation pour être compétitif face à ces géants transnationaux", confirme Fabien Magalon.

Media / Tf1