Les ad exchange représentent-ils l'avenir du display ? Les Ad Exchange, c'est quoi ?
Un ad exchange est une plate-forme automatisée d'achat et de vente d'espaces publicitaires. A la manière d'un marché financier, acheteurs (agences, annonceurs) et vendeurs (éditeurs de sites, régie) s'y retrouvent pour passer leurs ordres sous la forme d'enchères en temps réel. Alors que la vente du display coûte cher et prend du temps (envoi d'un brief, comparaison des différentes offres, négociation, validation des éléments, tests, etc.), le système de l'ad exchange veut simplifier et automatiser au maximum ces procédures.
"Les annonceurs comprennent le concept et commencent à investir"
Le phénomène n'est pas nouveau, mais commence à prendre une certaine ampleur aux Etats-Unis, à mesure que les annonceurs, habitués au mode d'achat du search, se montrent davantage prêts à acheter différemment du display. Outre-Atlantique, plusieurs plates-formes se sont développées, dont celle de Right Media, l'un des pionniers (2005) racheté par Yahoo, de Doubleclick (Google) ou d'adECN (Microsoft). En Europe, Orange et OpenX ont lancé l'Orange Ad Market au printemps 2010.
Face à la multiplication de ces plates-formes d'achat-vente en temps réel, un autre type de plates-formes annexes s'est développé pour permettre aux acheteurs et aux vendeurs secteur de communiquer en temps réel avec plusieurs ad exchange. Côté agences et annonceurs, des Demand side plateforms (DSP) leur permettent d'intégrer leurs campagnes et sélectionner les audiences qui les intéressent. Côté éditeurs, des Sell side platforms (SSP) leur permettent de mettre en vente leur inventaire au CPM désiré (notamment en fixant un prix plancher) et de refuser les annonceurs indésirables.
"En valeur, entre 10 % et 25 % du display est acheté via les ad exchange aux Etats-Unis", estime Yann Le Roux, un ancien d'Havas qui a créé avec son associé Erwan Le Page une agence indépendante spécialisée, Matiro. En France, le phénomène intrigue, mais reste peu répandu et est encore essentiellement utilisé sous forme d'expérimentations par les annonceurs. "Ils comprennent le concept et commencent à investir", explique Pierre-Emmanuel Cros, directeur général de Performics qui a lancé en mars sa solution "d'audience trading", Audience On Demand en France. Mais il estime que pas plus de 5 % des investissements display seront réalisés par ce biais en France en 2011. "La France est encore un peu en retard, mais cette tendance va décoller dans les prochains mois" affirme pour sa part Raphaël Zier, le nouveau directeur général de Netbooster, qui veut positionner son agence sur ce créneau.