Les ad exchange représentent-ils l'avenir du display ? Les éditeurs restent circonspects

Aux éditeurs, le concept d'ad exchange offre la possibilité de garder la main sur l'ensemble de leur inventaire. Face à l'augmentation des contenus monétisables en ligne, les éditeurs sont souvent contraints de confier la partie de leurs espaces qu'ils n'arrivent pas à vendre en direct à des ad networks, qui les rachètent à bas prix. Yann Le Roux estime qu'en moyenne, 50 % des inventaires publicitaires des sites sont ainsi vendus via des ad networks, mais cette proportion peut fortement varier d'un site à l'autre. Pour le co-fondateur de Matiro, les SSP et les ad exchange "permettent de mettre en concurrence tous les acheteurs de display et de vendre son inventaire au mieux disant".


Un risque de dévalorisation des espaces standards ?

Pourtant, les éditeurs sont circonspects quant à l'intérêt de ce système de commercialisation du display. Certains pointent l'absence de négociation entre la régie et l'agence. En fixant un prix plancher directement dans leur SSP, ils craignent de se retrouver éliminés de certaines campagnes sans savoir pourquoi. "Comment savoir si nous sommes trop chers ou pas par rapport à nos concurrents ?" s'interroge un directeur commercial. D'autres pointent un risque de "dévalorisation des formats standards" du display.


L'initiative de Procter & Gamble est également accueillie avec beaucoup d'interrogations. Pour bénéficier de campagnes de l'annonceur, les éditeurs vont devoir lui donner accès à de nombreuses données, sans assurance pour autant de récupérer une part des investissements de l'annonceur. "Tout le monde se demande ce que l'on risque en leur donnant nos données", estime le responsable d'un éditeur, qui constate cependant qu'il va être difficile de ne pas travailler avec cet annonceur. Selon Kantar Media, Procter & Gamble a en effet investi près de 25 millions d'euros bruts en ligne au cours de l'année passée. Grâce à sa DSP, le groupe aurait par ailleurs accru ses investissements sur Internet aux Etats-Unis et pourrait le faire en France.

 

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