Les ad exchange représentent-ils l'avenir du display ? Un renouveau du display face au search ?
Ad exchange, DPS et SSP peuvent-ils permettre de transformer le marché du display ? Oui répondent ses partisans. Pour Jérôme Grateau, de Google, le concept d'ad exchange va permettre "d'augmenter fortement" le marché. "Les publicités vont devenir plus performantes donc les annonceurs vont y investir davantage, ce qui permettra aux éditeurs de gagner plus d'argent par une capacité à mieux monétiser l'ensemble de leur inventaire."
"Le gâteau du display va grossir"
Chez Matiro, Yann Le Roux, estime également que "le gâteau du display va grossir, alors que le search commence à plafonner. Nous constatons un engouement pour le display qui se cristallise autour des ad exchange et qui incite certains annonceurs à investir de nouveau. Aux Etats-Unis, le display s'est développé plus rapidement que le search en 2010, notamment sous l'impulsion des ad exchange et de l'achat en temps réel." Il estime qu'en France aussi, le display devrait redevenir un gisement de croissance pour l'e-publicité.
Le développement de l'écosystème des ad exchange devrait également influer sur l'organisation des régies et des agences. Pour Jérôme Grateau, l'industrie du display peut aujourd'hui être divisée en trois segments. "Le premier concerne le branding et se traduit par des opérations de sponsoring et des opérations spéciales, les équivalents publicitaires de la haute couture. A côté de cela, il y a des opérations un peu plus standard dont nous pensons que la plupart pourrait être automatisée alors qu'elles sont aujourd'hui commercialisées par des forces de ventes réelles. Il y a enfin la part croissante du display à la performance qui peut être complètement automatisée."
"Les transactions passées entre un acheteur en agence et un commercial en régie risquent de régresser pour des formats standards au profit de transactions réalisées par des outils, reconnaît Yann Le Roux. Mais une technologie ne tourne pas toute seule et aura toujours besoin d'experts pour la faire tourner." Chez Performics, Pierre-Emmanuel Cros note également que la technologie va prendre davantage de place dans la vente du display, à la manière du search. Mais selon lui, l'humain ne disparaîtra pas non plus, "pas plus qu'il n'a disparu dans les salles de marchés financiers".