Panorama des ad-exchanges en France La Place Media : les grands groupes médias ont Google en point de mire

Début septembre, Amaury Médias, Figaro Medias, Lagardère Publicité et TF1 Publicité officialisaient le lancement de leur ad-exchange baptisé "La Place Media". L'objectif des quatre grands groupes : optimiser la valeur de leur inventaire en récupérant la main sur la monétisation des invendus, lesquels étaient jusque-là souvent commercialisés par les ad-networks. "Partant du postulat que l'union fait la force, tout en contrôlant la liste des éditeurs qui rejoignent la Place, ils espèrent attirer les annonceurs RTB en proposant du "brand safe", explique Edgar Baudin.

"Le lancement de La Place Media montre la volonté de tous ces groupes médias de mieux valoriser leur inventaire publicitaire en atteignant la taille critique indispensable pour opérer dans l'écosystème du real-time-bidding", justifiait alors Fabien Magalon, nommé à la tête du projet et transfuge de chez Rubicon, le SSP à l'origine de la technologie qui opère la place de marché. Et de fait, les chiffres communiqués semblent cadrer avec une telle ambition : le groupement représente ainsi une audience dédupliquée de près de 28 millions de visiteurs uniques par mois répartie au travers de plus de 80 sites médias et un inventaire théorique de 4 milliards d'impressions. Près de 1 300 annonceurs auraient ainsi enchéri sur les inventaires depuis le lancement en beta privée le 1er août.

Une offre packagée par type d'environnement et d'emplacement

Et pour parer aux éventuelles critiques qui pourraient l'accuser de glisser des "fonds de cuve" au milieu d'espaces plus premium, le groupe joue la carte de la transparence. Les offres sont ainsi packagées selon du contextuel (édito, service ou forum) et l'emplacement dans la page (avec une quadrillage précis).

Un objectif de 25% du marché français du RTB en 2015

Aux quatre membres fondateurs sont venus se greffer les groupes 20minutes, Aufeminin.com, Boursorama, La Dépêche du Midi, Doctissimo, France Télévisions, Marie-Claire, Sud-Ouest et La Voix du Nord. Avec près de 2 millions d'euros de budgétés pour combler le déficit d'exploitation des deux premiers exercices, la place de marché espère atteindre l'équilibre en 2015 et réussir à capter 25% du marché du real-time-bidding. Pour y arriver, elle compte s'appuyer sur le lancement d'une offre "data propriétaire" en début d'année prochaine et d'une déclinaison mobile en fin d'année. Dans cette course effrénée à la croissance, les discussions avec d'autres groupes médias sont déjà en cours. Une étape indispensable pour espérer un jour rivaliser avec l'ogre Google.

Tf1 / Ad-exchange