En moins de six mois, la température sur le secteur de la publicité en ligne
est montée jusqu'à le faire bouillir. Les acquisitions se sont multipliées, en
France et aux Etats-Unis, impliquant non plus seulement des spécialistes de ce
marché mais également des géants de l'Internet et des médias, pour des montants
conséquents. Une preuve, s'il en était besoin, de l'importance stratégique de
la publicité online. Vecteur principal de profit pour les sociétés engagées dans
l'Internet et la convergence des médias, sa maîtrise à tous les échelons de la
chaîne de valeur est considérée comme essentielle. Ce qui conduit à des rapprochements
entre acteurs qui appartenaient autrefois à des sphères dissociées de la nouvelle
économie.
Alors qu'en 2005 et 2006 on a assisté à une forte concentration dans le secteur
de la publicité, tournée vers l'intégration des métiers du marketing en ligne
au sein des réseaux de publicité traditionnelle et des agences à dominante interactive,
ce qui se passe aujourd'hui relève plus d'un croisement entre des métiers jusque
là cloisonnés. Il ne s'agit plus pour des agences de publicité d'élargir leur
domaine de compétence en intégrant les métiers du search engine marketing ou du
mobile, par exemple, mais d'intégrer directement un serveur de publicité (ad server).
Le marketing sur Internet est si étroitement lié aux technologies qu'il emploie
que les acteurs de la publicité se mettent à investir dans le champ des solutions,
et inversement. Quant aux médias en ligne et aux portails, qui eux aussi vivent
de l'argent des annonceurs, ils investissent dans des régies spécialisées pour
tirer parti de leur expérience dans le montage de solutions pertinentes pour les
annonceurs.
Publicis, en rachetant Digitas fin 2006-début 2007, une des plus grosses agences
interactives américaines, à forte composante technologique, avait montré le chemin.
L'acquisition de DoubleClick par Google en avril dernier, éditeur de solutions
d'ad serving et de médiaplanning en ligne, a marqué l'ouverture de la chasse.
Les ad servers ont été particulièrement recherchés : WPP a racheté 24/7 Real Media
en mai, Aegis a repris Bluestreak en juin. AOL a acquis Adtech, et Yahoo Right
Media, tandis que Microsoft s'emparait de la place de marché publicitaire AdECN,
de l'adserver Atlas de aQuantive et de l'adserver mobile de Screentonic.
