Des rachats entre convergence et dépendance

Sur Internet, on ne vend plus de la publicité comme au bon vieux temps. On ne s'arrête plus au fait de recommander un plan média puis d'acheter les espaces. La mise en œuvre du plan repose sur des technologies de plus en plus pointues. L'achat lui-même peut se réaliser aux enchères sur des plates-formes spécialisées. Mais surtout, à l'heure du paiement à la performance, il est important de maîtriser le calcul du retour sur investissement. Or, les solutions de web analytics font depuis longtemps partie intégrante des solutions d'ad serving. On n'imagine pas, aujourd'hui, qu'une agence média ne maîtrise pas l'ensemble de ces métiers. Les supports en ligne sont également pressés de rendre des comptes à leurs annonceurs et de leur proposer des solutions innovantes. Les régies traditionnelles ne sont pas forcément armées pour cela. Ainsi on voit des groupes médias historiquement offline racheter des régies et des agences spécialisées dans l'Internet, comme Lagardère avec ID Régie, Jumpstart et Nextedia, ou Axel Springer avec Zanox.

De proche en proche, certaines opérations conduisent un Microsoft à devenir publicitaire. En rachetant aQuantive, la maison mère de Duke depuis quelques mois, l'industriel informatique possède désormais en interne de solides compétences en stratégie marketing et en conseil. Microsoft conservera-t-il cette partie de l'activité ? La plupart du temps, cependant, les opérations suivent une logique de concentration verticale.