Le fonctionnement même de Renault, particulièrement décentralisé, fait
d'e-PuRe, mis en place par MarketForward pour sa maison mère Publicis, un
outil particulièrement approprié. Renault possède en effet 45 filiales
géographiques éparpillées dans le monde. Chacune d'entre elles, d'un
point de vue publicitaire, se doit d'être force de proposition. Autrement
dit, toutes les filiales, accompagnées des structures pays de l'agence
Publicis, créent leurs propres campagnes, destinées à leur marché
local. Parallèlement, et à l'échelle internationale, une dizaine de
campagnes est lancée et gérée depuis Paris par l'agence.
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Page d'accueil de la plateforme e-PuRe
© Publicis et Renault
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"Auparavant, explique Ladislas Baranowski, coordinateur international
chez Publicis du budget Renault, nous avions certes un outil, l'Extranet,
mais il n'était pas à la hauteur technologiquement. Il devenait impératif
de le moderniser à mesure que la quantité de marchés à gérer s'accroissait,
et ce d'autant qu'ils devenaient de plus en plus dynamiques." Avec 45 pays,
informer l'ensemble des filiales des multiples campagnes mises en place mobilisait
alors un temps considérable.
Lorsque MarketForward a racheté aux Etats-Unis la technologie BrandVault,
en 2005, l'idée de créer un outil commun pour regrouper toutes les agences
Publicis, qui travaillaient sur la marque Renault dans le monde, a rapidement
émergé. Concevoir une plate-forme d'échange qui permette de les informer
en tant réel et de retrouver facilement l'ensemble des supports développés
pour le groupe automobile : telle a été la mission alors confiée à MarketForward.
Pour la remplir, "il était important de bien analyser et comprendre la
relation existante entre l'agence et son client, explique Luc Labadie,
directeur général de MarketForward. Il ne s'agit donc pas simplement
de fournir un logiciel, renchérit-il, mais un réel service." Chaque plate-forme
BrandVault est, en effet, unique car elle est conçue pour s'adapter parfaitement
aux besoins du client. Pour cela, une phase pilote de trois à quatre mois
au moins est nécessaire. Une phase pilote pendant laquelle Publicis a explicité
ses demandes, afin qu'elles soient décodées et traduites en "fonctions techniques"
par MarketForward.
Ladislas Baranowski reconnaît que cela a été une longue phase d'apprentissage,
où il a fallu apprendre une nouvelle façon de penser : "nous avions
au début des envies spontanées quasiment irréalisables", s'amuse-t-il aujourd'hui.
Luc Labadie avance pour sa part qu'il a été primordial de comprendre l'univers
du client et sa façon de travailler. Il ajoute qu'il faut savoir généralement
affronter une certaine résistance au changement de la part des agences qui
craignent parfois d'être évincées du processus créatif. "Notre travail, conclut
Luc Labadie, est d'expliquer le pourquoi et le comment d'un tel outil, ainsi
que ses apports, pour pas qu'il ne meurt aussitôt, faute d'utilisation."
