Les avantages que représente e-PuRe pour Publicis et ses 45 agences
pays sont autant d'ordre pratique et organisationnel que financier.
Ce qui a en premier lieu motivé la mise en place d'e-PuRe est la rapidité
que confère cette plate-forme à la diffusion des campagnes.
Auparavant il fallait en moyenne 5 jours pour dupliquer une cassette bêta
ou un print, graver un CD et les envoyer par coursier. Aujourd'hui 48 heures
maximum suffisent à ce que toutes les agences l'obtiennent. Cette avancée
représente un gain de temps de 25 % pour le responsable trafic international
et de 10 % pour le directeur client. Même conclusion pour leurs
homologues des agences pays. On constate par conséquent une meilleure coordination,
note Ladislas Baranowski, et un transfert de tâches d'activités de logistique
vers d'avantage de conseil et d'anticipation.
D'un point de vue encore pratique, la plate-forme met à disposition
les supports publicitaires dans plusieurs formats. Automatiquement, dès
qu'un fichier est intégré à e-PuRe, il est traduit dans tous les formats
possibles utilisés (basse définition, haute définition, MPEG 1, MPEG 2, etc.).
Tout est donc mis en œuvre pour que chaque utilisateur trouve exactement
ce dont il a besoin, en fonction de l'usage qu'il veut en faire. La gestion
des droits est par ailleurs facilitée. Qui désire obtenir un visuel ou
un spot en fait la demande en ligne. Une fois les droits acquittés, un lien
libérant le support voulu en haute définition lui est envoyé. La basse définition
peut quant à elle être utilisée sans restriction.
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Visualisation en streaming de la dernière campagne
pour la Scenic
©Publicis et Renault
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Autre avantage du fonctionnement d'e-PuRe : son coût. Chaque
campagne internationale mobilisait auparavant entre 5 et 10.000 euros de
frais d'envois des supports aux 45 pays. Patrick Delarbre, qui coordonne
chez Renault les activités publicitaires de la région EuroMed (pourtour
méditerranéen), reconnaît que "c'est un des premiers avantages de la plateforme,
celui de faire réaliser des économies à toutes les filiales du groupe". Si
le montant de la facture annuelle payée par Publicis à MarketForward n'est
pas révélé, Ladislas Baranowski affirme qu'il est largement inférieur à ce
que coûtait le fonctionnement prévalant avant la plateforme.
D'autre part, les campagnes gagnent en visibilité, puisque la mémoire
d'e-PuRe remonte à 2002. Une campagne qui correspondait à un besoin,
il y a deux ans dans un pays X peut correspondre à ce que recherche un pays
Y, où le stade de développement de la marque Renault est moins avancé. Certains
marchés sont notamment dans une démarche explicite, où il est nécessaire
de mettre clairement en scène la marque et ses produits. D'autres, plus matures
sont passées à une phase où il convient de communiquer sur "l'attitude Renault".
On pourrait alors croire qu'e-PuRe réduit la créativité des agences, puisqu'il
leurs est plus facile de trouver ce dont elles ont besoin. Pourtant, c'est
l'inverse qui est observé. Ladislas Baranowski constate, en effet, une "amélioration
de la qualité des campagnes, dans les projets 100 % locaux ou les agences
se sentent challengées".
La plate-forme permet par ailleurs à Publicis d'avoir une vue d'ensemble
de la communication faite autour de la marque de son client. Pour Ladislas
Baranowski, cela tombe à propos, puisque Renault souhaite harmoniser
son image de marque et la recentrer sur trois valeurs fortes : qualité,
fiabilité et sécurité. "Cela nous permet de vérifier, à tous les niveaux,
que les recommandations sont suivies, que cela concerne l'image, la chartre
graphique, le ton ou encore le message, détaille-t-il encore. La cohérence
de la marque est respectée, sans que les agences soient bridées."
Enfin, la plate-forme met en lumière certaines zones d'ombres, notamment
celle concernant la demande des agences et, plus particulièrement, l'utilisation
des supports créatifs. Elle fournit, en effet, des statistiques à l'équipe
de coordination de Paris, sur le nombre de téléchargements d'une campagne
et sur l'activité de chaque agence sur e-PuRe (type de visuels consultés
et téléchargés etc.). Cette remontée d'information permet par ailleurs de
discerner les besoins des agences afin d'améliorer son efficacité e-PuRe.
Actuellement, Publicis et MarketForward travaillent d'ailleurs à une
prochaine version de l'agence virtuelle. Une version qui laisse plus
de marge de manoeuvre aux agences pour adapter les supports créatifs aux
particularités de leur marché. Une évolution dans l'esprit du Web 2.0.
