Comment Nescafé a lancé Dolce Gusto
en s'appuyant sur la blogosphère

Près d'un quart des foyers français possèdent une machine à café à dosette, ce qui représente environ 6 millions d'appareils. Un segment très dynamique et à forte valeur ajoutée, qui a attiré les industriels de l'agro-alimentaire tels que Nestlé ou Sara Lee dans la cour des équipementiers d'électroménager. Un challenge en termes publicitaires pour ces marques, qui doivent investir de nouveaux territoires de communication, généralement high tech et branchés. Pour le lancement de sa nouvelle machine Dolce Gusto, Nescafé a choisi de réserver au Web la deuxième place en termes d'importance dans son plan média, en y consacrant 13 % du budget de sa campagne.

Aux côtés des deux grands piliers de sa communication de lancement, à savoir la télévision et l'animation en magasin, Nescafé a mené avec les agences du groupe Publicis une campagne online destinée à créer du buzz autour du produit, et à illustrer son discours autour de l'innovation. Une campagne en deux phases, dont la première étape s'est déroulée en septembre et la seconde est prévue pour la fin de l'année.

La première phase de cette campagne a pris la forme d'un jeu-concours auquel a été associé la blogosphère, afin de créer la viralité souhaitée par la marque, dans le but d'émerger rapidement auprès des leaders d'opinion. "Le média Internet nous a semblé pertinent par rapport à la cible et aux caractéristiques innovantes du produit, explique Ethel Touitou, responsable marketing de Nescafé Dolce Gusto. Un jeu-concours permettait d'amener un côté ludique, qui correspond bien à la dimension plaisir de ce type de machines à café qui répondent à des comportements de consommation individuelle. Quant aux blogs, ce sont les nouveaux influenceurs, et le bouche à oreille est extrêmement important sur ce marché."

La nouvelle machine Dolce Gusto cible les jeunes couples de 25-49 ans, curieux, adeptes de l'innovation et des nouvelles technologies. Ce sont eux qui personnifient les "nouveaux buveurs de café", pour qui la consommation de cette boisson est moins ritualisée et moins collective qu'auparavant, et plus tournée vers la gourmandise, la recherche de variété, et l'instantanéité de la préparation. Sur le segment des machines à dosette, le produit se positionne sur une gamme supérieure à Senseo, équivalente à Tassimo, et inférieure à Nespresso. Les deux machines de Nestlé sont complémentaires, Nespresso étant positionné plutôt sur l'expresso et proposant un système de distribution online et dans des boutiques spécialisées, tandis que Dolce Gusto est plus familiale et vend ses capsules essentiellement en grande distribution.