Le dispositif interactif en France
» Internet
C'est la plate-forme Web qui constitue le pivot du dispositif. Les films cinéma et TV sont conçus comme des bandes-annonces (60 secondes), qui donnent rendez-vous aux consommateurs sur le site ("à voir dès maintenant sur www.coca-cola.fr"). "Nous avons pu mettre en place cette approche car nous avons la chance de pouvoir bénéficier d'un contenu d'une richesse créative exceptionnelle", ajoute Michel Gotlib. Effectivement, le film de l'agence Wieden & Kennedy, réalisé par le studio Psyop, est digne d'un long métrage d'animation. Dommage que sur le site, cette richesse graphique soit synonyme de ralentissements intempestifs dans les animations et de temps de chargement trop longs et fréquents.
Le site propose de visionner la version longue du film, de télécharger des goodies, et de découvrir les différents personnages qui le composent en postulant pour faire le même métier qu'eux au sein de la fabrique. Pour répondre à une offre d'emploi, il est nécessaire de s'inscrire (mail, date de naissance, pays et langue). Il est ensuite possible de commencer à travailler, ce qui se traduit par une série de petits jeux. Les données recueillies par le biais des inscriptions serviront ultérieurement à des opérations d'e-mailing, qui ne sont pas encore définies.
» Mobile
Une bande-annonce au format 30 secondes a également été diffusée sur le site Wap de Coca-Cola, qui accueille aussi pour l'occasion une "game zone" Happiness Factory (jeux java). Un dispositif qui avait déjà été mis en place pour le premier épisode de la campagne, et qui avait généré 30.000 téléchargements de la publicité et 60.000 téléchargements de jeux. L'opération de comporte ni système de push, ni site spécial pour l'iPhone. Cependant la marque déclare réfléchir actuellement à développer une plate-forme pour le terminal d'Apple, d'autant plus que Coca-Cola est déjà partenaire d'iTunes sur Internet.
Et à l'international
 |
|
|
© Coca-Cola
|
|
Le film Happiness Factory 2 a été développé pour l'ensemble des pays, mais la marque procède d'une façon particulière : le matériel créatif est en fait composé de modules dans lesquels chaque pays pioche pour adapter le dispositif à ses spécificités nationales. La stratégie média est définie par pays (ainsi, l'association du cinéma et de la télévision a été décidé par la France), et enfin les plates-formes Web et mobiles font l'objet de localisations, pays par pays. En France, cette adaptation a été réalisée par Fullsix. Les réglages se font notamment en fonction des cibles. En Espagne et aux Etats-Unis, où la cible est légèrement plus âgée, les animations et les jeux sont par exemple un peu différents pour convenir à un autre public.
